不能怪疫情了，要怪谁？

“不买东西，今晚就让你回不了中国！”

“到了免税店让你上不了车。”

一场普通的泰国旅行，最终以警方介入收场。

近日，一名中国游客在泰国遭遇强制购物的视频在网络传播，导游嚣张威胁游客，并要求删除视频。

事件一出，迅速在社交媒体上发酵，评论区热议纷纷：

“中国人坑中国人，比外国人坑中国人还狠。” “泰国，看到导游是中国人的直接报警，百分百抓，不抓就曝光!” “影响泰国旅游业那肯定要被逮了。” “年轻人可以自由行避免这种事，但老人家出去玩儿语言不通，没办法只能跟团。”

议论的背后，也反映出这个曾被称为“全球度假天堂”的泰国，今年有些黯淡失色。

泰国旅游局最新数据预测，2025年全年游客只有3340万，比去年的3550万少了近6%，这是近四年首次下滑。

中国游客流失尤其明显，上半年只有230万人赴泰，比去年同期的340万整整少了三分之一。

赴泰游客数量的持续下降，首先冲击的是当地以中国市场为主的中小型酒店业。

泰国酒店协会（THA）主席天帕实·猜帕塔拉南提到，“依赖中国团客的酒店，平均入住率下降约50%，尤其是在曼谷和普吉等主要城市。”

而部分原本专注中国团客市场的酒店，特别是100至200间客房规模的中型酒店，已经开始出售业务。

01

泰国为什么不香了？

实际上，泰国旅游近年来所遭遇的挑战，并非外界通常理解的安全事件那么简单。

其背后，不只是消费者的旅游偏好在改变，更与价格汇率、安全体验、客群和产品结构变迁息息相关。

第一刀来自价格与汇率。过去一年，人民币对泰铢汇率下跌了3.85%。随之而来的机票价格上涨，让不少游客开始重新计算“性价比”。

常年出游的小A就直言：“王星事件影响有限，真正让我犹豫的，是吃住价格的全面上涨。”

他回忆道，2016年去苏梅，100元人民币能吃喝玩乐很久；而2024年去普吉，每餐都得花100元以上，“性价比下降，自然想去别的地方看看。”

价格对客流量的影响很明显。从今年市场数据对比来看，日本旅游价格相较疫情间上涨约80%，但游客人数仅增加20%；相比之下，泰国自由行价格上涨约100%，跟团游价格上浮60%，廉价团几乎消失，游客人数仅恢复到疫情前的25%左右。

长期来看，游客数量的下滑只是表象，更深层次的问题在于泰国旅游业的结构性变化。

疫情打乱了原有的产业链条，让廉价团模式难以维持，成本上升，补贴和低价服务逐步退出，价格也随之上涨。

对此，旅游从业者黄剑峰分析道：“追求廉价的老年群体自然减少，而有独立认知的中高品质人群，在同等价格下会选择日韩而非泰国。”

02

目的地竞争激烈

切走客群

这一波赴泰游客下降的“温度”，在一线旅行社的订单里表现得最为直接。

飞象旅行创始人王鹤透露，今年赴泰订单相比去年下降约三成，尤其是普吉、甲米等海岛产品受影响最大；相比之下，曼谷–芭提雅的短线行程仍较稳定，而高端小团和定制行程变化不大。

与此同时，市场还出现了“临门一脚换目的地”的现象——约四分之一的咨询客最终选择了马来西亚、新加坡或日本。马新两地凭借中文环境和价格可控，转化率最高；日本则以稳定体验吸引了不少中高端家庭。

与泰国的颓势形成反差的是日本。最新数据显示，今年1～9月累计访日游客人数以历史最快速度突破3000万人。从7～9月消费额看，中国大陆、中国台湾均实现同比增长。

今年1-7月中国赴日游客超过569万，几乎是同期赴泰国的两倍。韩国和越南紧随其后，分别迎来313万和353万游客，尤其是越南，占其入境游客的四分之一，成为朋友圈里的新晋“网红地”。

不仅远程目的地受欢迎，泰国周边国家也在悄悄分流游客。

马来西亚上半年迎来217万中国游客，同比增长35.6%，几乎赶上泰国；新加坡以148万游客稳居中国游客首位。中老铁路开通后，从昆明直达琅勃拉邦的跨境体验，也吸引了更多人尝试不同的旅行路线。

TOMATO感叹：“胡志明的旅行更舒适、安全感更高，街上少了那些让人紧张的‘奇怪面孔’。”

值得注意的是，不只是中国游客在“撤离”，泰国其他主要客源国的游客数量也在明显下降。

上周（10月6日-10月12日）入境游客来源排名显示，除了马来西亚环比增长7.31%，成为泰国南部边境口岸的重要支撑外，韩国、印度和俄罗斯市场则分别下滑30.01%、25.67%和8.38%。

03

使出浑身解数

仍难力挽狂澜

为了挽回游客，泰国政府和旅游行业祭出了包机、优惠票、节庆活动等“组合拳”。

旅游局长 Thapanee Kiatphaibool 表示，几项刺激政策推出后，他们正密切关注11月至12月中国游客的到访情况。

同时，从11月起，来自中国、印度和中东的包机将陆续投入运营，预计2025年第四季度到2026年第一季度，来自中国16个城市的包机总计约731班。

2025-2026冬航季，泰国航空开始加码中国市场。根据最新公布的计划，中国航点将迎来大幅扩容：

广州与北京航线每周7班提升至14班；

长沙、重庆、厦门三地重新开航，每周7班；武汉和深圳也首次加入泰航网络。

加上上海、成都、昆明等既有航点，中国市场航线覆盖华南、华中和西南主要城市及重要二线城市。

乍一看，这是一场稳住中国游客市场的“算盘”，但泰航首席执行官Chai Eamsiri表示，真正的目的是想通过曼谷枢纽，把中国游客送往欧洲和澳大利亚，同时将欧美、澳大利亚旅客带入中国。

除了抢占中转市场的考量外，泰航扩线的另一层原因，是大批泰国游客正涌向中国。

相比日本动辄2万泰铢的机票，往返中国仅约1万泰铢，飞行时间更短、航点更多，性价比明显。

社交媒体上，成都、重庆街头常见的泰国面孔，正印证着这一趋势。

然而，尽管算盘打得精明，飞机产能不足等问题仍让扩线计划充满变数。

欧洲航线扩张需要大量宽体机，但波音与空客的产能有限，新飞机交付普遍延迟。短期内，增班只能依赖租赁飞机，如果租不到足够的宽体机，部分新航线和加班计划可能不得不缩减。

同时，泰航计划到2026年底再引进约17架窄体机，主要服务亚洲航线。

据彭博数据显示，泰航约一半收入来自亚洲航线，欧洲航班占收入三分之一。尽管欧洲、印度和澳大利亚航班需求旺盛，下半年核心业务盈利预计保持强劲，但航线扩张能否完全缓解客源下滑，仍存在很大变数。

04

红利大潮褪去

全新挑战浮出水面

可以预见，在未来几年，泰国将不再享有“一家独大”的流量红利，而是要在日韩、马来西亚、新加坡等多个热门目的地的夹击下，重新找到自己的竞争位置。

旅游业的底层逻辑已经变了。曾经以低价团体为支点的“赌团模式”，在消费者对品质、透明度和安全感的呼声中逐渐失效。市场不再是靠补贴换来的数字游戏，而是要靠体验打动人心。

就如黄剑峰所言，“泰国就像一个旧模式的病人，正在失去原有的造血机制，而新的模式尚未完全建立——这个‘治病疗养’的过程，参考海南的发展曲线，可能至少需要五年。”

而这一轮全球游客的“集体转向”，也逼迫泰国必须正面回答一个问题：在竞争愈发激烈的市场中，它还能提供怎样独特且不可替代的吸引力？

“泰国在2026年仍有机会，尤其是部分海岛目的地。”黄剑峰指出，“从苏梅、甲米等切入，连接重新出发的中高端自由行人群，或许就是下一轮复苏的起点。”

确实，从自由行、高端定制，到海岛疗愈、文化深游，市场需求仍在，只是路径已经改变。流量红利褪去后，旅游的竞争回归本质——拼的是产品、服务和体验。

失去了“首选”地位的泰国，还能用什么让人“再选一次”？这将考验的，正是它在新周期中重新定义自身价值的能力。