【文/林铃锦】

号称斥资1.6亿元升级打造的郑州“黄河不夜城”，曾是当地主推的黄河文化夜游新地标。项目依托光影科技、密集演艺与特色美食，对标网红夜游街区模式，于2024年10月正式开业，开业初期客流云集、热度高涨，一度熙熙攘攘。

主打黄河文化夜游的“黄河不夜城”。郑州广播电视台

但这场重金打造的文旅升级，热度并未持续太久。第一财经发现，仅运营半年左右，黄河不夜城便客流骤冷、逐步停摆。社交媒体上随处可见避雷贴，吐槽其是复刻别家网红街区模式。

未以“网红街区”走入大众视线之前，此地曾以轻资产模式运营黄河食谷市集，主打沿黄风味美食与民俗展演。彼时项目体量有限，并未大规模租赁沿街村民房屋。

完成所谓“规范化升级”后，运营方斥资改造整条街区，集中承租防汛路沿线多数村民房产。项目采取免门票开放模式，营收仅依靠商铺抽成，却要持续承担高昂房租、设备能耗、演艺人力等刚性支出。这场初衷为“提质增效”的改造，催生的巨大成本与运营负担，最终成为拖垮项目的核心诱因。

社交媒体上不少网友吐槽该景区照搬另一个网红不夜城，还有游客直言街区业态混乱，让人无从消费。

2026年7月，媒体实地走访黄河不夜城所在的郑州市花园口村，发现曾经熙熙攘攘的黄河不夜城早已风光不再，整条街区空旷冷清、游客寥寥，沿街墙面贴满商铺招租启事，空旷的街道甚至沦为周边居民的免费停车场。

8月2日，当地媒体从郑州市花园口镇处获悉，“不夜城投资1.6亿”仅是企业早期夸大宣传，实际后期没有真正落实，该项目实际改造费用投入1700万。

名为“郑州黄河不夜城”的社交媒体账号至今仍沿用“投资1.6亿”作为宣传说辞，该账号早在2024年11月便停止更新。

短暂爆红而后迅速沉寂的“不夜城”风潮，并非孤例。从层出不穷的仿古古镇，到处处昙花的夜游街区，不少地方对短视频流量红利趋之若鹜，纷纷急欲跻身网红城市。

国内文旅造景已历经多轮热潮：每一波都有可供效仿的标杆范本，大批参与者将复制模板当作发展捷径，也有大量项目投入重金，火热一阵后一片狼藉。

文旅造景浪潮，收获了什么？消耗了什么？潜在风险由谁埋下？风险、代价由谁偿付？主政者与开发、运营方各自扮演了什么角色？各地无不渴望成为鲜花着锦、烈火烹油的下一个网红城市，也有不少城市成功抓住如风的流量，但阵阵疾风吹过之后，有多少只落下一地鸡毛？

“网红”城市之路，是捷径？还是歧途？

第一波：2800个“小周庄”集体遇冷

国内第一轮文旅造景浪潮，以全国古镇仿古开发为典型。上世纪八九十年代，错失工业化发展的周庄意外留存完整水乡风貌，1989年0.6元的首张门票，正式开启国内古镇商业化旅游时代。此后西塘、乌镇、南浔、同里等江浙古镇相继启动保护性旅游开发，以“修旧如旧、业态升级”的模式探索出成熟路径，“旅游兴镇”成为江南小镇的主流选择。

苏沪之间的周庄未赶上乡镇企业工业化的浪潮，留下的老宅、古桥等水乡风貌却最早转型“商业化古镇”。周庄景区网站

早期古镇开发有效保护了老建筑与旧时水乡风貌，一度成为极具盈利能力的标杆项目。浙江省桐乡市的乌镇凭借成熟运营成为行业天花板，2019年创下918.26万人次客流、21.79亿元营收、8.07亿元净利润的巅峰成绩。

“开风气之先”的江南古镇项目被业内视作样板，引发全国大范围跟风复制。

2016年，住建部等三部门发文部署特色小镇培育工作，古城、古镇、古村项目自此在全国“遍地开花”。

据估计，全国已建、在建古城镇项目超2800座，几乎与县级行政区数量持平，相当于每个县都配了一座仿古项目。

中国古城与文化研究院院长林鹏直言，数量冠绝全球的2800多座古城镇里，真正能被记住的，“不超过8个”。

网易数读2025年1月引天眼查数据报道称，存续的古城古镇开发公司近3000家，另有约1500家已注销。新京报同年报道显示，全国27000余家古城镇相关旅游企业中，近4成处于清算、停业、歇业等异常状态。

中国旅游研究院《2024中国古镇旅游发展报告》显示，九成游客感知古镇风貌雷同，行业陷入严重审美疲劳与产能过剩。

盲目复刻模式催生大量高投低效的失败项目，巨额投资沦为债务负担。典型如湖南张家界大庸古城，总投资24.43亿元，2021年试营业后持续巨亏，2021至2024年累计亏损约10.8亿元，198间商铺只剩四五家营业。仅相隔十余公里，投资17亿元、业态雷同的“古庸城”更是建成即闲置。

2025年，大庸古城被《焦点访谈》栏目曝光。

此类失败案例遍布全国，各地普遍存在重建设、轻运营、跟风上马的问题。常德桃花源古镇、济南长清宋风古城、贵州独山水司楼，多个数十亿级仿古景观、特色小镇项目，或烂尾空置，或商户清零、持续荒弃，部分项目更是依靠举债建设，埋下地方债务风险。

桃花源古镇被荒草占据。中国新闻周刊

新造的“古城”“古镇”如愿者寥寥，曾引领风气之先的周庄，也难逃行业退潮冲击。

2019至2023年，周庄客流缩水三分之一。为自救，2025年4月，这座实行100元门票20年的“中国第一水乡”宣布工作日门票五折，且买一次原价票即可“游一次，免终身”。

乌镇业绩同样持续回落，2025年净利润同比下滑17.26%，较2019年巅峰期的利润更是缩水超三分之二。

针对古镇开发急功近利、拆真建假、盲目复古的乱象，官方早已多次警示。求是网报道，2013年中央城镇化工作会议点名批评：“有的城市把真古董拆了建假古迹……搞什么潘金莲故居、阿房宫重建！还有一些地方热衷于改老地名，喜欢起一些洋气一点的地名，如‘曼哈顿’、‘威尼斯’、‘加州1886’、‘玛斯兰德’等……不仅群众看得一头雾水、莫名其妙，而且也割断了地名文脉。”

十三年后的2025年中央城市工作会议再次谈及：古镇能够成为文化名片，成为旅游热点，是一个脱颖而出的过程。不要搞急于求成、急功近利的事情。平常的考核不能光盯着GDP增长了多少、建了几个大项目，还要看欠了多少债。不能让一些人击鼓传花，把问题留给后人。

2800座古城镇的拔地而起与相当一部分的批量倒下，核心源于粗放的政绩驱动模式。

业内分析指出，多数仿古小镇误将硬件落地等同于项目成功，但能否最终见效，依靠的是长期运营。相较于规划蓝图、平地起楼，这是“更苦的差事”，更考验主政者“久久为功”的定力。

在古镇造景热潮全面遇冷、弊端集中暴露的同时，国内文旅造景风口快速迭代。

于是，各地放弃批量造镇的老路，转而追捧流量更强的夜间经济业态。网红不夜城的迅速批量崛起，接棒成为全国文旅新一轮的标准化造景模板。

第二波：“大唐不夜城”，是可以流水线复刻的吗？

一组极具反差的数据，直观暴露出夜游街区模式的内在撕裂：它精准契合当下短视频传播的时代风向，顺势而起、热度汹涌，牢牢抓住大众的休闲消费情绪，却始终难以调和流量喧嚣与盈利困境之间的矛盾。

大唐不夜城夜景 央广网

2023至2025年，西安大唐不夜城年均游客量7000万人次，2025年达到8600万人次，稳居国内夜游街区第一梯队。

但2024年上半年，街区营收3938.3万元，净利润仅23.53万元，日均净利不足1300元。荥阳城市发展投资集团有限公司靳书芳的研究显示，同期项目运营成本高达3.2亿元，为营业收入的八倍有余。

受托运营大唐不夜城的曲江文旅自2022年起连续四年亏损。矛盾根植于商业模式：景区免门票、演艺免费开放，消费收益归于沿街商户，灯光、安保、演艺等持续刚性成本却全部由运营方承担，形成收益社会化、成本企业化的格局。

以“投资造景—地价上涨—卖地回款—再投资”的自循环模式，西安曲江先后建成大雁塔北广场、大唐芙蓉园、大唐不夜城、大明宫国家遗址公园等一批顶级文旅地标。

在文旅标签的加持下，曲江的土地价值被急剧拉升。据市场数据，2026年3月，曲江新房成交均价已达28611元/平方米，远高于西安整体水平，核心区高端项目单价更是一度突破4万元/平方米。

不少地区片面取经“曲江模式”，却忽略：千年古都独一无二的盛唐夜景，难以简单复刻。

与曲江文旅“重资产、长周期、强品牌”的路径迥异，西安锦上添花文旅集团推出流水线式“轻资产不夜城”方案，从东北吉林复制到广西南宁落地20余个项目，不少街区仅十余天就建成开街，还通过游客量对赌等形式与各地拓展合作。

统计显示，截至2025年初，全国建成、在建不夜城项目超200个，五年规模增长四倍。行业调研同步显示，七成以上项目陷入亏损或微利。

流水线复制的产物，迎来流水线式的衰败。大量跟风项目简单照搬套路，同质化严重，真正实现可持续运营的寥寥无几。马鞍山长江不夜城复刻大唐不夜城的仿唐建筑与灯光体系，前期硬件投入超1.8亿元，后期每月仅灯光、演艺与物业维护刚性成本超300万元，开业半年客流锐减七成，商户退租率超四成，月度营收难以覆盖持续产生的运营开支。

锦上添花文旅集团推出“轻资产夜经济模式”。锦上添花官方网站

靳书芳发表于《现代商业》的文章将核心症结归纳为四点：夜游街区带有公共产品属性，企业承担外溢成本却缺少配套补偿；免门票模式缺少稳定基础收入；夜景维护、常态化演艺持续抬高运营成本；营收渠道单一依赖商业分成，客流下滑后容易陷入“客流减少、商铺关停、收入萎缩、招商遇冷”的恶性循环。

尤其关键的是，绝大多数复刻项目并不具备大唐不夜城的先天条件。西安属于高首位度省会城市，四通八达的交通网络持续导入客流，世界文化遗产与原生古迹支撑起盛唐文化IP根基，同时具备可承接运营亏损的财政兜底能力。各地跟风打造的项目往往缺少如此底气，却承受高度刚性的成本，设备折旧、人力、能耗每月固定支出，收入端仅依靠商业分成，营收起伏完全绑定客流，收支失衡的阴云在开街之初便已笼罩。

这正是第二轮造景模式的结构性困局：以重资产投入，谋求轻资产收益；沿用公共产品的供给逻辑，却希冀市场化商业分成回报。

赛道内虽有少数玩家存活，但多数只是短期火热。依靠免门票、灯光秀、常态化演艺、短视频传播打造特色夜游街区，本身是短视频传播时代造就热点景区的路径。当这套流量逻辑从单一街区扩散至城市全域，挑战最大的第三轮城市造景阶段，同时开场。

第三波：“网红城”乘风而起，长红者如履薄冰

作为整体走红的“网红城市”，不需和古镇、不夜城一样，注重重资产实体造景。催生城市流量风口的，反而是“务虚”的各种特质。

淄博烧烤、哈尔滨冰雪、天水麻辣烫、榕江村超相继出圈。单个特色符号成为城市连通网民的密码，游客只需记住一个标签，便能完成传播与记忆。

然而，许多爆红的流量却也容易速朽。西安交大李明德将其归纳为“脉冲式”热度：淄博烧烤曾维持热度近两个月，而天水麻辣烫的搜索指数高峰期仅持续约10天，菏泽南站的流量奇观只维持12天。

网红泡沫被概括为“三高两低一失衡”：流量依赖“高浓度”、消费场景“高同质”、资源承载“高负荷”，但文化内涵“低密度”、商业生态“低韧性”，导致游客体验与预期错位、短期收益与长期成本倒挂。

布达拉宫“旱地拔葱”创意拍摄引发多地模仿。中新网

关于流量来去匆匆的传播逻辑，齐美尔在《时尚的哲学》阐释，时尚依靠差异化吸引关注，一旦广泛复制，独特价值随即消失，人们便立刻重新寻求差异。中央财大戴俊骋指出，当下城市爆红大多遵循“官媒—自媒体—平台推流”三段式热潮，整套传播模式极易复制，新热点会迅速淘汰旧打卡地。

跟风复制往往收效甚微。拉萨远眺布达拉宫的网红土丘走红后，多地快速复刻同类观景点位，热度转瞬消散。戴俊骋认为，这类打卡点只能制造“拍照幻觉”，无法形成深度城市体验。

简单模仿还容易催生争议流量，北大吴必虎注意到了“网黑城市”现象，负面热度难以转化为城市认同。随处可见的雷同小吃摊、古装旅拍、“想你的风”路牌持续消耗游客好感。网友调侃“查重率高达99%”，口碑塌陷为“只有外地人才去”。

许多社交媒体账号吐槽“想你的风”路牌遍布全国。

但流量本身并非陷阱，部分城市成功跳出脉冲式兴衰循环。数据显示，哈尔滨连续三个冰雪季游客规模稳步上涨。江苏“苏超”以场均10万元运营成本撬动千亿级文旅消费。“赛博朋克”之城重庆处处新鲜感十足，2025年入境游接待量较2023年增长3.7倍。

吴必虎的“A-B-C 模型”可以解释分化结果：A是发起者，往往是一个视频博主或现场参与者；B是政府是否及时介入、形成制度性配套；C是网民，情绪传播的真实驱动力。三者形成闭环，流量才能落地留存；任意一环缺位，热度便快速消退。哈尔滨持续优化游客服务、重庆发掘山城“魔幻”点位、江苏省级统筹赛事运营，都是在热点生成后，政府精细治理，叠加居民与游客自发传播，把瞬时脉冲流量转化为长期供给。

争为“网红”：冷思考与苦功夫

《求是》文章谈及，“旅游的本质，不是地理的跨越，而是精神的抵达、意义的找寻。人们踏上旅途，在大好河山中涵养家国情怀，在赓续传统中触摸文明根脉，在开阔视野中增长见识智慧，在情感共鸣中丰盈精神世界，这才是旅游最深层的价值所在。”

能够站稳脚跟的项目，无一不看重长期运营，而非单纯堆砌景观。奇观与街区可以依靠资金快速建成，但一地独有的人文底色、市井民风无法凭空打造。倘若头脑发热追逐流量，原本期待由流量带来的收益，最终很可能转化为难以承受的沉重代价。

文旅造景浪潮里，风险的承接主体正在持续转移。古镇、仿古街区这类早期重资产项目，巨额沉没成本大多由财政、金融机构长期消化。短视频催生的网红风口，则把风险分散到广大中小创业者身上，大批跟风门店集中倒闭，代价最终传导至普通人。与此同时，流量窗口期持续收缩：古镇的红利可以持续十余年，不夜城热度往往半年消退，短视频网红热点的生命周期甚至缩短至数十天。

抓住流量看似简单，想要用好流量却格外考验耐心与精细化运营。成熟项目早已构筑起难以轻易复制的壁垒，万岁山依靠持续迭代演艺内容、培育游客复购站稳市场，硬件场景人人都能模仿，但长久运营的能力无法照搬。位于河北省秦皇岛市的阿那亚则探索并搭建起商户、居民共建共享的利益共同体，成为社群共生型滨海生活社区样本。旅游不是依靠流量就能速成的表面生意，本质始终是与人打交道，既要关照游客，也要善待本地居民，不能一味打造华而不实的虚假景观。

注意到片面追求“流量”的偏向，《旅游强国建设“十五五”规划》警示，不可拆真建假、过度商业化，避免盲目上马和低水平重复建设，防止闲置浪费，鼓励小而美文旅业态与消费联动。

《旅游强国建设“十五五”规划》

各类网红风口热度一浪高过一浪，主政者更要沉住气，冷静看清。站上流量风口时，出圈看似来得容易，仿佛天上掉馅饼，可倘若自身缺乏基础条件、没有周全准备，短期吃到多少流量红利，热潮过后终究要全数吐出来。

捷径也可能是歧途，想要有实绩，就得踏踏实实下苦功。如果只做表面文章、照搬现成模板，一心盯着短期流量和眼前政绩，到头来只会欠下一堆债务，留下各种烂摊子。如风的流量过后，最后只剩一地鸡毛。

短视频等新技术与新传播手段持续催生一波又一波文旅风口，新一轮文旅造景热潮还会不断到来。政策能够规范项目审批立项，却很难彻底遏制跟风上马的冲动。所有地方都要直面一道永恒考题：流量潮水退去之时，项目运营的风险由谁承担？一时涌入的游客怎样转化为稳定客流？

所有文旅新项目启动之前，须立足因地制宜、实事求是。先自问三个关键问题：项目是否契合本地资源禀赋、人文底色？一旦网红红利消退、客流大幅回落，项目能否持续运转？流量褪去产生的经济负担、运营难题，最终将由谁来承受？想不通、答不好这几道问题，仓促动工便是埋下长远隐患。

除面向游客的旅游类网红城市外，还存在另一类宜居导向的“网红”城市。不少宜居型城市同样具备可观流量，但流量只是附带结果，并非主政者的核心目标。

文旅开发普遍着力打造“做客型”网红城市，重在吸引游客短暂打卡。宜居城市则致力于吸引人群长期定居、参与本地共建，打造让人能够“做主”的生活空间。通过充分的就业机会，完善的生活配套等综合条件，实现人与城市长久共荣。相较招揽“来客”，留住人群定居做“主人”，是一条更考验综合治理能力、长线价值更加突出的“网红”城市路径。