7月15日，“新京报贝壳财经年会·开启新消费下半场”上，新京报贝壳财经联合中国旅游协会休闲度假分会，连续第二年聚焦“小城文旅”，重磅推出《2025中国“宝藏小城”旅游报告》（以下简称《报告》）。《报告》通过抖音生活服务平台、携程等平台数据洞察，梳理出全国50座“宝藏小城”，发现“生活即旅行”正成为新风尚。

2025年上半年，小城文旅的主流标签已经从“网红景区”“自然山水”“古镇老街”升级为更具结构性的四大高频场景：非遗、旅拍、研学、康养。这四类场景，不仅提升了目的地吸引力，也极大地延长了游客的停留时间和复购周期，逐步构建起“长期消费模型”。小城不再是主流之外的“备选项”，而成为真正能承接用户情绪价值与文化表达的“新目的地”。

1. 非遗体验：文化复兴时代的“生活式旅行”

“旅行不是逃离生活，而是寻找新的生活方式。”2025年，小城非遗旅行正在成为越来越多年轻人“找回松弛感”的方式之一。

2023年，文旅部印发了《关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知》。自此，各地开始运用丰富的非遗资源开发旅游产品，在为非遗传承发展开拓了新的空间的同时也为旅游发展注入了丰富的内容。比如福建泉州通过“非遗”+“演艺”等创新模式，让非遗焕发出新活力。在全国南戏展演暨第三届海丝泉州戏剧周上，提线木偶与AI机器狗同台竞技等“破界共生”的表演吸引了线下超20万人次的关注，相关话题浏览量累计超5亿次。

近年来，“非遗+旅游”逐渐成为文旅消费亮点，带动假日旅游市场热度强劲攀升。比如在2025年首个“非遗版”春节期间，各地文旅发挥非遗优势比拼春节年味体验感，带动了多地游客接待量实现大幅增长。文旅大省广东、四川、江苏春节期间的游客接待量均超过6000万人次，其中广东省游客接待量超过8000万人次，达到8011.8万人次。

2025年6月，抖音生活服务发起发现宝藏小城第三期——“宝藏小城·非遗季”，围绕全国49个城市的特色非遗，以“明星+达人+热点营销”激发用户对非遗内容的兴趣、引导线下打卡消费体验，助力“非遗+文旅”长效发展。同时，平台还结合地方非遗节庆，持续通过内容与热点的策划，提升小城非遗关注度与消费，推动非遗小城破圈。

相比传统观光游，新京报贝壳财经记者发现，非遗体验式旅行呈现出三大特征：

第一，非遗是“做”出来的而非“看”出来的。非物质文化遗产的生命力在于实践，在“做”的过程中，技艺的传递、情感的凝聚、文化的再生产才能得到展现，这也就需要人从“旁观者”变成“参与者”，在亲手实践中完成对文化的深度解码。当越来越多人拿起剪刀学剪纸、坐上纺车学织布、跟着调子学民歌，非遗便不再是博物馆里的“遗产”，而是流动在生活里的“活态传统”，这也是非遗最动人的地方。

第二，非遗是“沉浸式”而非“打卡式”。相较于传统观光游，非遗体验式旅游则是让游客跳出“走马观花”的旅游模式，以“沉浸共生”为核心特征，通过身体实践、时空折叠与情感链接，构建“人、技、境”合一的文化传承闭环。从在陕北听老艺人唱信天游到学唱黄梅戏，再到在景德镇学拉坯、学做广式早茶，非遗体验式旅游调动了游客全感官的参与乃至情感共鸣。

第三，非遗是一种带着文化温度的消费升级——既要亲手“做一件事”，也要理解“背后的人”。在文旅消费的升级浪潮中，亲手“做一件事”的非遗体验式旅游核心是让消费从“被动购买”变为“主动创造”。在这“做”的过程中，消费不再是冰冷的交易，同时也更能带动消费者触摸文化温度。对于非遗体验式旅游而言，其消费的重点不是“交易完成”而是“文化认同”，而这种差异的关键就在于“做”与“懂”的结合。

非遗，正从历史中的文化“标本”，走向旅行中的生活“日常”。这背后，是旅行者对“文化参与权”的觉醒，也是小城用“技艺”重建连接的新方式。

传统技艺的新式表达，也让小城非遗逐步“生活化”。2025年暑期预测显示，非遗体验类目的游客以“90后亲子家庭”和“00后女性”增长最快。前者多将非遗旅行作为孩子的“第二课堂”，后者则将其作为一种社交型休闲选择。例如在扬州，不少非遗馆配套推出“漆器手绘+下午茶”“雕版印刷+花窗摄影”等融合项目，满足年轻女性“既沉浸又出片”的需求。

与此同时，青海、贵州、云南等地的民族非遗项目也在复苏。贵州安顺布依族“蜡染+茶文化”体验套餐，在社交平台上被称为“小众版京都”，文化的独特性与可参与性，正是这类项目的“破圈密码”。

非遗是文化消费，也是发展机会。从城市治理视角看，小城非遗的复兴，不仅是旅游行为的变化，更可能成为县域经济的新增长点。一方面，它激活了本地传统技艺和在地人才；另一方面，也吸引了大量青年回流创业，形成了“非遗+咖啡”“手作+住宿”“集市+社群”等新型业态。

比如浙江安吉，2025年上半年通过“竹编+村咖”项目，吸引了超过30位设计师进驻村庄创业，带动村域旅游年收入超千万元。而青州与景德镇均在推进“青年手艺人孵化计划”，设立创作补贴与体验课程，推动非遗产业从“文旅周边”走向“内容主力”。

2. 旅拍打卡：移动的社交内容生产场

如果说“非遗体验”满足了内心的沉浸，那么“旅拍打卡”则满足了每一位游客在外的“社交表达欲”。2025年，小城旅行的一个重要趋势是：越来越多的人不是“去了哪里”，而是“拍出了什么”。

社交媒体时代，图像先于语言成为人们“记录旅行”和“定义审美”的方式，而一座小城是否“值得去”，往往先看它是否“出片”。“出片率”，正成为Z世代选择目的地的新标准，也在悄然重塑一座城市的视觉符号。

旅拍不只是“照相”，它是旅行目的地、文化资产和内容场景的深度融合。小城旅拍的兴起，是影像定义空间的时代回应，也是小城“参与主流”的一种方式。2025年上半年数据显示，旅拍类旅行订单同比增长最明显的区域，集中在三、四线城市及县域地区，其中包括延吉、日照、伊宁市、黔东南、特克斯、池州、张家口等。这些城市的共同特征是：自然风光或民族风情突出、街景干净整洁、文化元素辨识度高，具备“视觉记忆点”。

以延吉为例，这座中朝边境小城因其彩色坡屋顶、朝鲜族特色街景、民族服饰体验而迅速“出圈”，在抖音上成为“人少景美+民族服饰旅拍”的典范，热门标签包括#朝鲜族旅拍、#延边民族风。当地商家快速反应，推出一站式服务：服饰租赁、朝鲜民族造型、摄影路线、照片修图一条龙，单人套餐价格从188元至688元不等，形成完整的“旅拍微经济”。

从“拍景”到“拍人”，背后是内容型旅行的新逻辑。

旅拍的火爆本质是“我在画面里”，这也标志着旅游正在从传统的“观看风景”转向“生产内容”。适合旅拍的小城，不一定有名胜古迹，但一定有风格场景——张家口的雪原遗迹、弥勒的田园露营地、伊宁的天山背景和薰衣草田等都是“视觉记忆点”。

平台算法进一步放大了这类小众景点的传播力：一张构图优秀的照片或一个“秒出片”的Vlog往往在几小时内触达数万用户，成为下一拨目的地种草的起点。尤其在“内容即行程”的趋势下，越来越多年轻游客在出发前就规划好“拍什么”“怎么穿”“在哪修图”。

这也催生了一批“旅拍整合型城市”：摄影棚式民宿、咖啡馆联名服装、城市旅拍路线图、摄影师地图、定制妆造等，正在成为小城旅游的基础设施。例如在云南弥勒，不少本地摄影机构与茶园、稻田、古街合作，提供“一地三景”套餐；在张家口，旅拍服务商与滑雪场景区联动，推出“雪地婚纱”+“无人机跟拍”组合。

小城旅拍的下一站，是审美本地化与产业协同。与大城市摄影棚模式不同，小城旅拍的独特优势在于：本地风物即是背景，文化气质就是内容。

因此，小城旅拍应从三个方向升级：

本地文化视觉化：从民族服饰、传统节庆、非遗工艺中提炼“可拍摄符号”，形成独有的城市标签。打破“千城一面”的旅拍同质化，用视觉符号锚定小城的文化记忆点。从民族服饰中提取元素，如将苗族蜡染的色彩转化为场景布景，让游客在拍摄中自然接触文化内涵。把非遗工艺进行场景化呈现，如在小城的陶艺工厂设置“拉坯体验+成品拍摄”的流水线，游客既能亲手制作非遗物件，又能以工坊为背景完成旅拍，让“拍摄物”成为可带走的文化载体。

视觉内容产业链化：培育本地摄影师、妆造师、内容制作人，与住宿、交通、服饰等服务融合。从单一的“拍照服务”升级为“内容生产生态”，将旅拍与消费场景深度绑定。通过政府补贴或协会培训，让本地居民转型为摄影师、妆造师，既能保留“在地化视角”，又能带动就业。

“旅游+创作”社区化：通过IP运营、联名计划、社群分享激活“旅拍即内容”的裂变效应，即将消费者从“内容消费者”转化为“内容生产者”，借助UGC（用户生成内容）实现裂变传播。这不仅能提升游客体验，更可能成为小城“非基础资源型”的旅游新动能。当游客的“拍照行为”变成“文化参与”，“旅拍成品”变成“传播载体”，小城就能从“被游览的目的地”升级为“被创作的内容源”。

3. 研学旅行：从“带娃看世界”到“旅行就是课堂”

2025年暑期来临，一批“课本里的小城”正在成为家庭旅行的首选目的地。

不同于常规旅游的“走马观花”，研学旅行所承载的，是“有目标的抵达”和“有内容的探索”。它连接起课堂知识、城市文化与亲子陪伴，也激活了许多原本低调的小城市。数据显示，2025年上半年至暑期，淮安、运城、景洪、开平等小城以其独特的文化资源和日益丰富的课程设计，受到越来越多亲子家庭和学校研学团体的青睐。

2025年5月19日起，文化和旅游部批准发布的《研学旅游服务要求》（LB/T054-2025）、《出境研学旅游服务要求》（LB/T091-2024）、《研学旅游课程与线路设计指南》（LB/T092-2025）三项研学旅游相关行业标准正式实施。三项标准的实施为规范研学市场秩序、保障研学服务质量、促进研学旅游高质量发展提供重要支撑。

在文旅政策推动和“教育型旅行”趋势影响下，小城研学旅行正进入高质量发展的新阶段。

研学旅行，正从书本走向田野，实现“文史地”交互式学习。“带孩子出去旅行，不能只是走走看看，要有知识、有任务。”这是当前大量中产家庭的共识。特别是在“双减”政策常态化后，许多家长将假期旅行与课外学习深度绑定，“走出去了解历史地理、自然生态、社会变迁”，成为暑期家庭旅行的新范式。

研学的核心不是讲解，而是交互。优秀的小城研学项目往往聚焦于“在地教材+互动设计”，让孩子在实地体验中“读懂一座城”。以淮安为例，这座江苏小城是周恩来总理故乡，也是《西游记》作者吴承恩的出生地，当地开发出“西游故事地理研学+总理精神体验课”组合，涵盖讲读、寻访、角色扮演、实地书写等模块，深受小学生和初中生欢迎。

而在运城，关公文化、盐池地理、民俗剪纸、壁画艺术被整合为“中华文明发祥地系列课程”。孩子们可以在永乐宫观看元代壁画，在解州关帝庙听讲“忠义精神”，在盐湖边采集结晶。配套的讲义、印章打卡、手工活动，也为整个课程增添仪式感和成果感。

随着城市研学课程逐步增多，机构开始专业化运营，小城研学进入“精品时代”。研学旅行的发展不只是家庭自发选择，更离不开地方政府、景区、研学机构、学校的四方协同。近年来，许多小城市意识到“研学即声誉资产”，开始主动打造“研学友好型目的地”：

• 配套课程开发：如云南景洪以傣族泼水节为核心，推出“傣文化一日营”，结合象文化、傣文学习与少数民族技艺；

• 教育研学牌照化：开平、运城等地推动本地导游持证上岗，并与教师研学导师联动，课程体系标准化；

• 景区转型为“课程基地”：如开平碉楼群设立碉楼建筑研学中心，引导建筑学、历史学专业学生分主题探访。

同时，一批专注“低龄课程设计”的新型教育机构开始活跃在三线城市以下市场，它们既懂内容传播，也有文教经验，推动研学项目走向“成品化+服务化”。

小城研学的挑战，来自教育含金量与文化体验的“双重要求”均在持续提升。

当前市场中，家长对研学旅行的核心诉求在于：“不虚假”“有价值”“能沉淀”。但真正能做到“文化深度+儿童可参与”的目的地仍然稀缺。一些城市的课程存在“讲解过于成人化”“缺少动手实践”“主题雷同”的问题，导致重复度高、用户流失。

因此，小城研学要走向高质量发展，需解决以下三个关键问题：

构建在地知识体系：不只是观光式参观，而是要构建逻辑闭环的城市知识路径。当前不少小城研学停留在“走景点、听讲解”的观光层面，知识碎片化严重，孩子难以形成对小城文化的系统认知。比如研学参观古村落，不能只让孩子们看建筑外观，却不讲清楚背后的宗族文化等知识点。

注重课程创新与分龄化设计：让不同年龄段孩子在同一目的地有不同理解深度。在研学产品设计上采取“分龄玩”概念。如4-6岁的孩子，会以户外轻松活动类、入门级参与的文化体验类活动为主；7岁及以上学龄儿童，考虑到他们已经具备一定的知识基础，会注重课本知识内容的场景化延伸，或突出思考类、创新类活动。

设计沉浸式体验：让孩子成为主角，而非被动接收者，通过探案式、闯关式、角色扮演等形式提升参与度。小城的优势在于“小而精”“文化集中”，适合打造“全场景沉浸式”体验项目，但并不是简单地“玩游戏”，而是让孩子在游戏体验中更理解其背后的意义。当孩子在参与中读懂小城的一砖一瓦、理解非遗的前世今生，体会当地人的生活智慧，便也真正实现了“高质量研学”的核心——让文化在孩子心中留下“可触摸的记忆”。

4. 康养目的地：小城里的第二居所，疗愈身心的柔软时区

《中国康养产业消费趋势报告（2025）》指出，中国康养产业正处于加速发展阶段，正迎来政策红利与市场需求的双重爆发期，年增长率约9%，2025年市场规模预计达十万亿元，预计2030年市场规模接近15万亿元，成为经济增长新引擎。

数据显示，细分领域占比方面，中医药康养（19%）、康养旅游（11%）、医疗康养（10%）位列前三，资源型康养（气候/森林/温泉）成核心方向。未来，产业将向全生命周期健康管理发展，内涵转向服务型消费，资源型康养成核心方向，国际化与本土化并行，专业化分工与产业集群是发展路径。

近年来，随着中国人口老龄化趋势加剧，支持银发经济发展的相关政策密集发布，聚焦养老服务、健康医疗、老年文娱等领域。其中，康养产业具有覆盖面广、产业链长、带动效应显著的特点，康养+文化旅游、康养+医疗、康养+体育等融合发展模式不断涌现，康养产品和服务供给日益多元化，康养产业生态日趋完善。

企查查数据显示，近十年相关企业注册量呈整体增长态势，2024年我国康养相关企业注册量同比增加10.8%至2.8万家，创近十年注册量新高；截至4月，2025年我国已注册7696家康养相关企业，同比增加12.2%。企业存量方面，我国现存15.3万家康养相关企业，其中超三成企业成立5至10年，行业进入成熟期；行业分布上，我国康养相关企业以居民服务、修理和其他服务业为主，占比42.6%。

各个目的地康养产品丰富。云南腾冲市滇滩镇依托地热资源，打造热门康养旅居目的地。作为腾冲六大热田之一，滇滩镇腊幸温泉常年保持60℃至90℃的水温，富含硫、钙等微量元素。温泉酒店提供地热熏蒸、中药理疗等服务，年均接待旅居客超600人次。高原生态则成为青海的独特康养资本。贵南县的阿尼直亥雪山景区，将5011米山峰与“银措圣湖”、原始森林、河谷温泉组合成复合疗愈系统，在政府推动下发展“户外运动+康养温泉”模式。一些小城市正在主动推动“康养产业融合”，例如湖南南川将茶园生态与心理疗愈结合，推出“茶疗营”；贵州遵义在民宿群基础上叠加“轻断食+营养课程”；新疆伊宁则在薰衣草花田周边兴建瑜伽营地和“女性专属冥想营”。

打造“精神松弛小镇”康养受众已从银发族扩展至压力白领、自由职业者、慢生活爱好者等多元群体。据携程数据显示，康养旅行人群构成已经从“老龄客群”扩展至“亚健康中青年”“中产亲子家庭”和“心理疗愈型个体”。其中，“不治病，只调理”的用户最具增长潜力，追求“睡得好、呼吸顺、情绪稳定”的目的地。

对他们而言，选择康养目的地的决策因素分别是生态比较优势，比如高原低温、森林富氧、温泉等；基础生活便利，比如网络覆盖、医保异地结算等；文化心理认同和体验感，比如空气质量（PM2.5常年<40）、负氧离子浓度、降噪程度、饮食清淡度、步行路径舒适度等，甚至还包括：“有没有能晒太阳的地方”“有没有可以自己煮饭的民宿”。康养场景推动旅游停留时间从2天变5天、从节假日转向“错峰长住”，更成为一批“城市逃脱者”的旅居实验地。

康养产业的核心矛盾已从“稀缺性”转向“精准性”——用户既要高原负氧离子的身体安全感，也要打擂茶歌谣的时间亲切感。当小城以“医养+食养+心养”三重模式重构生活节律，第二居所便从地理概念升维为生命质量的代名词。当都市人在此寻回“身体的安全感”与“时间的亲切感”，这些小镇便超越了地理意义上的居所，成为现代人精神原乡的实体映射。小城康养的价值不仅在于身体的疗愈，更在于提供了一种生活方式的回归可能。

目前康养旅行仍存在不少挑战与行业痛点。比如，供给失衡，项目同质化，热门目的地（如三亚、云南）承载压力激增，冷门资源未有效转化；成本与规范，约三成消费者认为康养市场不规范，费用过高；另外还存在人才缺口短板，专业照护人才培训体系有待完善。未来破局点在于用数据智能匹配个性化需求，以文化基因稀释商业感，最终让康养不再是“阶段性疗愈”，而是“持续性生活选择”。

联合发布：新京报贝壳财经 中国旅游协会休闲度假分会

出品人：苏曼丽

统筹：张泉薇 任娇

记者：董怡楠 曲筱艺 王真真 李铮

设计：许骁 任婉晴

编辑：杨娟娟

校对：陈荻雁