导语

Introduction

今年的车市行情，让汽车品牌们手足无措。

作者丨杨 晶

责编丨罗 超

编辑丨靳鹏辉

干干净净的玻璃墙面、冷冷清清的中心广场、成群结队的工作人员，西博城可能从来没想过，这届成都车展会如此的落寞。就连几日来的暴雨，也平添了几分凉意。并不是成都车展做的不够好，而是它正好赶上这样一个历史时刻。

以往豪华品牌必然鲜明夺目的墙面广告，如今在西博城几乎不见，但经过双流机场的人们依然能看到不少汽车广告。或许对于即便可以挥金如土的汽车品牌来说，接下来将要面对“紧衣缩食”的日子，如今也要考虑投入效果比。

都说成都车展主要是西南市场最大的汽车交易舞台，但每一年的成都车展都努力保持新车首发的数量，来保证自身A级车展的份量。

今年也是如此，燃油车领域的新哈弗H5（参数丨图片）、现代伊兰特N、奔驰AMG SL63等等，讨论热度依然可观。而在新能源领域，更是有比亚迪的宋L、海豹DM-i等多款重磅车型，吉利银河L6、长安启源A07、荣威D7等众多面向主流市场的车型也首发亮相。

更不用说，秦昊、张智霖、谭维维、“高启盛”、“恐龙抗浪”等公众人物到来，也像是成都车展在极力证明自己的价值。

那为何今年的媒体日上，大家都有一致看衰的迹象？或许对于汽车从业者来说，成都车展上的新车的数量只能代表了一个方向。更多的原因在于新鲜度越来越低，品牌间的分化日益加剧。特别的今年的车市行情，让汽车品牌们手足无措。

表面光鲜，暗流涌动

“今年好像打鸡血的画面越来越少了？”前几年无论是在成都车展还是广州车展，绝大部分汽车展台上总能出现各种为了销量出现“誓师大会”的名场面，但今年的震耳欲聋的口号似乎少了很多，展馆内的音乐也小了很多。

“鸡血打多了也会疲惫。”参展商这样回答。春江水暖鸭先知，对于处在车市第一线的销售人员来说，最能感受到市场的凉意。走进每一个展台，只要说一句“我就随便看看”，就再也没有了接下来的热情介绍。

他们也知道，现在的新车成交已经越来越难，他们也习惯了在媒体日当天，伴随着暴雨来袭，真正要买车的消费者还没有出现在这里。而最先感受到压力的，还是那些二线品牌们。即便他们在展台上抑制了热情，但随处可见的“小蜜蜂”们还是暴露了他们的危机感。

“您看车吗？现在买车优惠很大。”这样的常规话术在“小蜜蜂”的嘴里常见不鲜，即便汽车媒体们表明了身份，他们仍然紧追不舍的希望能留下联系方式。而他们背后的品牌，并不是我们熟悉的二线合资品牌，而是凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎等。

这些二线豪华品牌们在展台上“光鲜亮丽”，但也不得不向现实低头，为了获取客源而在展馆通道安排了“留资”渠道。显然，这并不是某几个汽车品牌独有的行为。现实就是，今年以来的价格战、促销潮，让所有身处其中的汽车品牌没有退路。

28万元起售的阿维塔11鸿蒙版率先开打，预售价17.98万的海豹DM-i、包牌、包税、包保险且只要10.57万的东风标致408、预售25.8万起的AITO问界M7，这场没有硝烟的战争已然开始。而这样的场面，在中国车市已经屡见不鲜。

一边勒紧裤腰带，一边拼命卖车，这才是成都车展原本的底色。也让刚刚进入三季度的中国车市，面临着一个新的转折点。除了二线新能源汽车品牌外，无论是二线的豪华品牌、合资品牌，乃至自主品牌，都在经受流量和销量双重的分化的考验。

随着自主品牌的向上突破和一线合资品牌的下探，以及中国新能源车企的全价格带突围，二线品牌们的生存空间正在不断收窄。就连市场舆论热度都不站在这边，起亚EV5在成都车展正式启动预售，预售价为15.98-22.98万元。

原本是一款非常有竞争力的产品，以及定了一个非常有冲击力的价格。但似乎这款起亚的新能源汽车的焦点，在预售价公布那一刻就已经站在了市场的终点。价格话语权失守，车型热度骤减，是当前绝大部分合资品牌体系崩塌的缩影。

如果翻看成都市场汽车销量排行，会加重二线品牌们的挫败感。有人说今年的成都车展是一个风向标，不仅仅是市场份额将加速向头部自主及新能源品牌集中，二三线品牌市场份额或面临长期下滑趋势。还可能出现更多的品牌退出车展，除北京上海外，像成都广州这样的车展将彻底沦为汽车大卖场。

填鸭式教育，人文化关怀

当然，二线品牌们的困境总能被轻易的总结。就像这次成都车展上，人们总能在新车之外寻找品牌间新的差异。其中最大的碰撞，还是我们老生常谈的自主与合资的碰撞、燃油车与新能源的交替，但终究还是中国这个区域市场的剧变导致。

中汽车品牌的之所以能够与合资品牌分庭抗礼，甚至让曾经强势的合资品牌节节败退。表面上中国汽车产品的进步、价格体系的重塑、新能源的弯道超车，本质上中国汽车品牌对于中国市场的洞察能力、解读能力变得更加多维。

这点，通过成都车展上的各家汽车品牌的展台布局就能窥知一二。擅长总结的汽车媒体都在讨论哪个展馆最冷清、哪个展台最冷清，答案不约而同的都指向日韩法品牌在一块的1号馆；与比亚迪一米之隔的雷克萨斯、上汽奥迪；超豪华品牌的16号馆等等。

外资品牌越来越冷清是不争的事实，本质上透露出外资品牌如今在中国汽车市场水土不服。此前外资品牌横行霸道的年代，推出一款车就能火一款，就连中国特供车、“双车战略”等，都能成为热销体质。

原因不外乎在那个年代，在技术体系力量面前，合资品牌可以以一种“填鸭式”的方式输入产品。他们的产品定义是告诉中国消费者，在家轿领域就该买朗逸、轩逸、卡罗拉，经济省心；在SUV领域就该买途观、CR-V、RAV-4，空间大舒适性好。这就是简单粗暴的场景化需求，灌输给中国消费者。

就像在成都车展上一样，很多合资品牌依然花重金和心思打造了一个场景化体验的展台。但横向对比中国汽车品牌做的是什么，无论是领克展台的年轻时尚化、还是长城炮展台对于越野文化的诠释。可以看出，中国汽车品牌正在做人文关怀式的汽车生活体验。

出现这样的差异，主要是中国汽车消费者的意识正在快速转变。他们需要的汽车产品不再是以实用、好用为主，而是更加追求精神上的愉悦。也就是近几年车企提到的“以消费者为中心”，而很多车企并不能真正理解中国消费者需要的是什么。

卡罗拉很好，但帝豪也不赖；途观不错，但宋PLUS也很香；凯迪拉克XT5很便宜，但领克08实在吸引人；奥迪Q5很能打，但蔚来ES6很新潮。在面对合资品牌严防死守的各个细分市场，中国汽车品牌总能见缝插针。

吉利长安长城，蔚来小鹏理想等等中国汽车品牌，实际上他们面对的不是外资品牌的强大实力，而是如何想方设法的去满足中国消费者的新兴诉求。只有掌握了消费者丰富多样的消费需求，那么从外资品牌手中抢走市场份额就是一件非常轻松的事情。

未来的汽车产品，必然是在技术上趋于同质化、定价上无限接近，只有产品定义和品牌调性是品牌的最大特色。设定消费需求、创造消费需求、满足消费需求，这是中国汽车市场最大的变化，也是外资品牌与中国品牌看待中国汽车市场的最大差异。

即便中国汽车市场与全球范围内的任一市场都不一样，即便中国汽车市场是一个最独特的区域市场。但是在这样一个市场中，每年至少有2000万的新车容量，这就是中国汽车市场不可忽视的威力。聪明的外资品牌不可能放弃，奋进的中国品牌必须要争取。

｜杨晶｜

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THE END

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