“他们真的被（别人）逼死了，他们家这次（大促）真的很吓人。”在近日一场“618”预热直播中，李佳琦指着桌面上的产品说道。随后，他宛如魔术师般不停从盒子里掏出赠品，标价2885元的雅诗兰黛“三件套”以及各式赠品最终铺满整个桌面。

　　这类“大甩卖”操作在本次“618”中并不少见，继此前“38”大促遭遇滑铁卢后，不少美妆品牌在业绩压力下，都铆足劲头要打场翻身仗。财联社记者从业内了解到，考虑到今年4-5月线上美妆销售冷淡叠加各平台加大了促销和宣传力度，本次“618”大促表现优于今年“38”应是大概率，但核心平台天猫的美妆类目整体销售额同比能否转正仍有待观察，也业内人士担忧“618”短暂热闹后，接下来数月美妆销售仍不可避免重回低谷。

　　以超头主播李佳琦首场直播为观察窗口，财联社记者发现，相比“38”大促直播，本次“618”美妆专场在规模和促销力度上提升明显，较为值得一提的是，珀莱雅（603605.SH）同名品牌和巨子生物（02367.HK）旗下可复美最早开启预售，成为了当晚直播间“C位”。从直播效果看，珀莱雅多款产品快速宣告售罄，天猫美妆最新发布的数据亦显示，珀莱雅成为预售4小时阶段美妆第一品牌，可复美位列第六，成为排名第二高的国货品牌。

　　国货站上超头直播间“C位”

　　作为“618”美妆消费风向标，李佳琦于26日晚8点开启首场直播，记者粗略估算共有超300个链接上架，绝大部分都为美妆产品，相比“38”首场直播的200多个链接，此次直播规模无疑更上一个台阶。实际参与下来，记者能直观感觉到平台红包雨出现更为频繁，叠加大量专项满减券，整体促销氛围确实远超“38”，这也与前述业内人士提到的宣传力度提升相印证。

　　在当晚的直播中，国货美妆延续此前强势表现，无论是参与品牌数量还是坑位排名、链接数量、链接单价等相比“38”均有明显提升。值得一提的是，珀莱雅同名品牌、巨子生物旗下可复美品牌在前三个坑位中占据两席，跻身当晚直播间“C位”。与此相对照，在“38”大促中，珀莱雅的产品排在兰蔻、娇韵诗之后，于第三位开启销售。

　　作为当晚首个开启预售的产品，珀莱雅“早C晚A”产品最早宣告售罄下架，在当晚十几个售罄下架产品中，珀莱雅占得多席。此次，珀莱雅公司共有14个链接上架超头直播间，较“38”大促增加4个，链接到手价格和以往大促持平，只在赠品方面有细微变化。

　　主要上市公司中，华熙生物（688363.SH）和贝泰妮（300957.SZ）在直播间上架链接数量分别为9个和6个，较“38”大促均增加1个链接。折扣力度方面，华熙生物策略和珀莱雅相似，产品内容及到手价保持稳定，贝泰妮则选择在产品数量上做调整，此前“38”的一瓶装变成这次“618”的两瓶装，单瓶价格有所下降，但折扣力度仍不及去年双十一，换言之，“双十一买薇诺娜”仍是消费者的最优选。

　　抢占当晚直播“C位”的巨子生物本次仍是3个链接上架，活动产品与此前“38”差异较大，但链接到手价和去年双十一基本持平。其他公司方面，丸美股份（603983.SH）保持一款眼霜亮相，到手价持平，福瑞达（600223.SH）旗下瑷尔博士品牌缺席超头“38”大促后，本次“618”携两款产品亮相超头直播间。

　　国际大牌“甩货”求翻盘

　　纵观最近几轮电商大促，财联社记者注意到，国货美妆品牌整体价格已经趋于稳定，反观，国际大牌仍在不断调整折扣力度。

　　一如某国货品牌创始人所说：“日常头部网红带货都已经是最低价了，各个渠道已经很难再有之前那么大的价差，整个产业中的渠道、平台、品牌、供应链都在努力找合理的分配比例和利润空间。”

　　在解数咨询创始人张杨看来，国际大牌打折力度增加与“口红效应”有关，“消费者开始消费降级，过往高溢价的品牌，业绩下滑比较严重，不得不通过打折维持营收规模，但为维持品牌调性，有些渠道价格是不能打破的，超头主播、达人就给了这些大牌打折的正当理由，让消费者觉得这么打折是合理的。”

　　在此次超头直播中，素来促销克制的高端日系品牌一反常态，推出“买一送一”机制，继而引发疯狂抢购。在当晚十几个售罄下架产品中，日系高端品牌独占约7席，标志性产品SKII“大红瓶”放出买一送一机制，亦被业内人士评价为“力度突破”。

　　展望本次“618”美妆销售前景，张杨和前述品牌人士均表示，超过“38”大促应是大概率，另一位资深运营人士则更为关注天猫美妆类目整体销量同比能否转正。张杨指出，即便“618”成绩亮眼，可能也是对消费力的提前透支，“消费者在勒紧裤腰带的时候，更容易瞄准大促进行囤货，大促的势能也会更大。”换言之，大促过后美妆消费有重回低谷的风险。

（文章来源：财联社）