2021 年社会消费品零售总额达到4.4 万亿元，同比增长12.5%，社零情况稳步恢复。化妆品板块全年稳定高增长，累计同比增长14.0%，线上快速增长为化妆品行业持续高景气的关键因素，尤其在抖音平台销售拉动显著。

　　要点

　　社零整体消费情况：2021 年社零基本恢复至疫情前，线上线下增速基本趋同。从2021 年整体来看，全年社会消费品零售总额达到440823.0 亿元，同比增长12.5%。相比于2020 年社零总额391980.6 亿元，2021 年社会消费水明显转好，且超过2019 年的社零总额408017.2 亿元。从主要增长渠道来看，2021 年线上社零全年累计同比增长12.00%，与社零总体整体增长持平。从2021 年12 月单月来看，社零总额达到41268.9 亿元，但增幅收窄，同比增长1.7%。

　　化妆品消费情况：化妆品全年维持高增长，12 月增速有一定放缓。化妆品全年零售总额4026.0 亿元，累计同比增长14.0%，高于消费品总额累计同比增长12.5%。12 月单月，化妆品销售额为341.4 亿元，受双十一提前消费透支影响，化妆品增速环比有一定放缓，同比增长2.5%，但仍好于整体增速。线上快速增长为化妆品行业持续高景气的关键因素，尤其在抖音平台销售拉动显著。据欧睿数据，2011-2020 年国内化妆品线上销售额增速持续高于线下增速，拉动行业向上增长，结合2021 年国内社零线上增速情况，我们认为2021 年的化妆品行业高增长依旧离不开线上平台销售的助力。具体到线上平台看，化妆品当下在抖音平台的增长远高于淘系平台。

　　未来化妆品行业展望：抖音将持续为行业增长助推，快速布局该平台的国牌有望受益。而国牌呈现加速布局抖音平台，在未来抖音平台的快速发展下，快速布局抖音平台的化妆品国牌有望享有红利。

　　投资建议

　　化妆品行业：国内化妆品近5 年市场规模增速领先全球，同时品牌竞争加剧，线上渠道销售高速增长，渠道变化利于国产品牌进行市场快速拓展，能够精准把握消费者需求，多样化营销带动品牌效应增强的品牌将更有望不断做大市场。重点推荐：具备产品差异化的皮肤学级护肤品龙头贝泰妮；主打大单品策略，不断进行大单品系列拓展的珀莱雅；自主品牌加品牌代运营双轮驱动，当前呈现经营拐点向上的水羊股份。建议关注：多品牌策略布局，不断经营改善的上海家化；高增长终端需求下，代工需求受到拉动的青松股份；成本端逐渐修复且产能进一步释放的原料企业科思股份。

　　医美行业：国内医美市场处于渗透率快速提升阶段，终端需求较为旺盛。

　　同时随着国内企业的研发、技术不断提升，国产品牌以更高性价比不断拓展国内市场。在当下政策监管趋严，严厉打击不合规不合法医美市场的情况下，利好国内龙头企业。建议关注：具备前瞻性差异化产品布局能力的医美龙头爱美客；不断进行产品开拓的玻尿酸原料龙头华熙生物。

　　主要风险

　　新品拓展不及预期；行业竞争加剧；政策风险；产品安全风险。

（文章来源：中银国际证券）