宏观：电商渗透维持高位，龙头平台经营分化

　　2021 年以来电商整体增速有所放缓，渗透率维持高位。2021 年Q3-Q4 实物商品网上零售额增速分别为8%、6%，2022 年1-2 月份增速提升至13.6%。电商渗透率维持高位，2021 年11、12 月及2022 年1-2 月实物商品网上零售额累计值占社零总额比分别为24.5%、24.5%、22.0%，同比变化-0.5、-0.4、1.3 个百分点。从格局来看，2021 年各大龙头经营延续分化趋势：规模端，阿里、拼多多增速边际收窄，京东维持在30%的增速；用户拓展方面，由于下沉市场持续发力阿里及京东用户环比增量保持在2000 万左右，而拼多多方面用户增长短期承压；用户行为方面，阿里淘特APP 用户活跃度正在迅速提升，拼多多用户粘性正在深化，京东用户行为表现出较强韧性。

　　品类：部分品类均价提升，把握价格带结构机会从我们选取的代表性消费品来看，大部分品类消费品销量增速有所放缓，但部分电商渗透率较低，且运营精细化要求较高的生鲜、珠宝等品类实现了相对较快的销量增速，而价格方面我们发现大部分品类的销售均价处于提升阶段。同时品类的不同价格带出现结构机会，以美妆护肤品为例，今年一季度较去年四季度而言，代表性高端品牌增速回落较多，横向对比而言，超高端和大众价格带增速优于高端价格带。

　　业态：抖音标品突破见成效，社区拼团加速整合分业态来看，内容平台已占据直播电商主要份额，2021 年主要直播电商平台：点淘、抖音、快手三家GMV 合计约为1.9 万亿的规模，其中点淘份额为37.8%，抖音份额为33.8%，快手份额约为28.4%；抖音维持高景气度的同时实现了品类突破，去年Q4 增速达到高三位数，且积极向外拓展例如家电、宠物等标准品。社区拼团方面无序供给出清，龙头集中度提升的趋势依旧延续，用户维度龙头平台强者恒强，其中淘菜菜后来居上，而供给层面行业加速出清，龙头平台团长规模出现一定收缩。

　　投资建议：平台迈向精细化运营，建议配置强电商运营能力的优质企业整体来看，电商依然是终端消费相对稳健发展的渠道，近两个季度阿里、京东、拼多多等龙头平台经历了增速放缓、企稳回升，整体增速依然高于社零，电商渗透率仍处于提升状态。在用户数逐步稳定的前提下，注重品类质量和细分场景布局是本轮互联网发展的重要边际变化，我们可以看到无论是直播电商、社区拼团的快速增长，还是生鲜食品、珠宝饰品等加速电商渗透率，均展现了平台的精细化运营能力在提升。因此建议把握以下机会：1)具有把握消费者需求特性，产品具有较高用户粘性的化妆品企业，重点推荐：强产品力支撑下，品牌复购较好的贝泰妮、上海家化和珀莱雅。2)具有数据积累和品牌解析能力，且成功实现多平台和多品类拓展的电商代运营龙头，重点推荐壹网壹创。

　　风险提示

　　1、经济增速出现大幅度下滑，促消费政策方向发生偏移；2、居民电商使用习惯培养不及预期。

（文章来源：长江证券）