许多年前，有一阵子，老徐经常跑到同仁堂中医院看医生。

　　看完医生，在一楼大厅里等着取药的时候，老徐总要喝一杯医院自制的“代茶饮”。装“代茶饮”的两个大茶桶(装有小水龙头的那种)，就摆在门口咨询台的后面，需者自取。两个桶里的“代茶饮”是不一样的，每个桶都贴着标签，清楚标明了药物成分和功效。季节不同，“代茶饮”也不同——夏可祛暑、冬能暖身、春秋降燥。

　　说实在话，“代茶饮”的味道都挺不错。口感如此，肯定有情感因素暗中助力。毕竟，能免费提供“代茶饮”的医院，全北京应该独此一家(或许，“独此一家”表达为“没几家”会更严谨？)。患者或者患者家属，接上一杯“代茶饮”，手里捧了，慢慢喝、慢慢等，既能解口渴，亦能祛心忧，安安稳稳的，医院大厅时常就会有茶室的味道。

　　经常来这里走动的，许多人都会自带水杯，熟门熟路取水喝，还有进了大门先奔茶桶接了水再上楼看病的，样貌都跟到了家一样；没带水杯的，就去咨询台旁边自取一个纸杯，如果碰巧赶上纸杯用完了，就直接找旁边的小护士要，护士们态度、言语也都温婉得很。取了药临走的时候，许多人还会把杯子续满水，带着路上喝，也不知道是路远确实需要这口水，还是对这口水已经有了“心理依赖症”。

　　多年不去同仁堂中医院看医生，也不知道好喝、免费自取、让许多人依赖的“代茶饮”现在还有没有。这杯“代茶饮”，显然是同仁堂中医院为患者和患者家属提供的“增值服务”，虽然那些应季的“代茶饮”是否真的对症、有效，一时半会儿真的难说清，但能够说清的是，饮茶者的情绪、心理状态，肯定多多少少会被这杯茶水安慰、润泽一些，心情好了、精神不焦躁了，对治病也有益。

　　多年坚持下来，同仁堂中医院为这杯“代茶饮”付出的成本应该不会小。不过，如果一定要按照市场原则算算账的话，这项“增值服务”导致的相应收益应该也可观，别的细账姑且不算，起码对品牌美誉度是很大的加分项。但对所有喝过这杯茶的人而言，恐怕没人相信这会是策划、算计出来的“生意经”——因为这杯“代茶饮”，看起来不像、喝起来不像、品味起来也不像。

　　策划、算计出来的“增值服务”，人们往往是能看出来、感觉出来的，服务提供者的本能做派，会把一切心思都暴露出来。不过，只要不违法违规、或者让人因感觉太“鸡贼”而心生反感，如此操作倒也无所谓。毕竟，市场条件下，投入产出要搭配，细算账、算细账，许多时候都算是好习惯；尤其当如此操作成了主流，大家也就习以为常，遇到不如此操作的，反而觉得不正常。

　　增值服务的两种操作方式最大的不同，恐怕就是对“回报”的看法不一样吧：一种是“润物细无声”，不斤斤计较有无回报以及回报的大小，不但对短期回报没要求，甚至连长期回报也没目标。另一种对回报看得就比较明确、比较重，追求的是即时回报、足够匹配(甚至远大于)支出的回报，赢取即时利益的目的很明确。

　　两种操作路径，似乎也很难用好坏、优劣来评判。对被服务者而言，即使医院不提供免费的“代茶饮”，该去看病也得去；毕竟看病是刚需，“代茶饮”是锦上添花，许多时候，只要刚需能满足，有无锦上添花实在无所谓。从这个角度观察，事情就比较有意思，“代茶饮”似乎就有了一些“后现代味道”，有点儿太超前，也有点儿像未来刚需被充分满足之后人们的新追求。有了这样的感觉，“代茶饮”的未来路径也就更明朗。

　　(作者系证券时报记者)

（文章来源：证券时报网）