文|互联网那些事

2024年的Lululemon，依旧在放大招。

不久前，据媒体相关消息，lululemon于近日更新了两则非常重要的人事任命：Jonathan Cheung 被任命为 lululemon 全球创意总监，JJ Collier将担任 lululemon 新设立的外套设计副总裁一职，并将向 Jonathan Cheung 汇报工作。

目前这两个职位均已生效，二人将常驻温哥华，为lululemon的设计注入强劲力量。

这也补齐了lululemon在设计上的短板，一直以来以布料和色彩著称的lululemon不仅在今年开年联手杨紫琼推出短片《新春》，还入驻了短视频平台抖音，上线了800多件商品，粉丝数近40万，累计销量近2万。

对于lululemon来说，加码抖音是布局线上渠道的重要举措，也是在寻找增量机会。

与传统电商平台不同，客单价更高的lulu外套正在抖音上取代爆款瑜伽裤，成为销量更强势的产品，新渠道首秀成绩优越，不仅让同行们捏了把冷汗。

2024开年利好，lululemon的王者之路又多了浓墨重彩的一笔。

01.一路激进，无人能敌

为了lululemon抖音官方旗舰店的预热，lululemon特意邀请了影后杨紫琼以及舞剧《咏春》8位舞者推出了《新春，咏春》主题短片，并推出了2024年的新春限定系列产品。

从点赞量来说，lululemon的每条视频点赞量并不高，新春系列主题短片的点赞量大概在100多个，共计发布了227个视频作品，视频不仅仅包括宣传片，也包括达人分享、新品上新、男士篇、体操教学片。

另外，lululemon的每个视频制作都非常精良，直播也不落下，抖音截图显示，lululemon于2023年10月9日首播，至今共计完成场次100场，最近一次直播于1月26日的早上7点钟，预计直播时间2-3小时。

根据lululemon2023年财报显示，2023年三季度，lululemon净收入为22.04亿美元，相比去年同期增长19%，其中北美地区净收入增长12%，国际净收入增长49%；

其中同店销售额同比增长了9%，直接面向消费者的净收入增长了18%，直接面向消费者的净收入占总净收入的41%。总体来看，lululemo2023年前三季度净收入为64.14亿美元，同比增长了20.1%。

对此，lululemon的首席执行官表示这是lululemon的又一个强劲季度，公司还将以更创新的产品以及社区运营来激活全球范围内的消费者。

这一成长速度之快离不开背后线下门店的扩张，截止去年10月底，lululemon在我国共计开设门店133家，数量仅次于美国的361家，2023年一整年，lululemon的开店速度非常之快。

前三季度，lulu在中国大陆的线下门店季度新增净值依次为2家、6家、7家，2024年1月，在深圳、西安、北京、南京等地新开了5家门店。

值得注意的是，平时一向专注于一线城市扩张的lulu正在展现出快速向下渗透的态势。

福州、海口、青岛、佛山等二三线城市的门店相继开业，它们被视为lululemon试探下沉市场的实验品，同时也在加强触达一些无法在一线城市门店购物的消费者。

开通抖音旗舰同理，在lululemon的抖音旗舰店中，销售热度最高的商品为售价1080元的女士运动夹克，销量达到了706件，此外，售价为2380元的羽绒外套也售出超500件。

不难看出，lulu的消费趋势正在从一条瑜伽裤，转变为时尚户外场景，从运动场景渗透至潮流生活，这也从侧面印证着lululemon改变了消费者心智。

更为重要的是，消费群体已经开始对lululemon产生了价值认同，lululemon一开始对准的消费标签是"超级女性"，她们高学历、高消费能力、高要求，而当品牌调性定格在某一程度时，消费者会产生反向认同感，这也是品牌营销的目的。

除了超级女性，lululemon还在持续探索男性市场。

2023年，Lululemon的男女产品销售额均有两位数的增长。2023年的第二季度，lululemon男性产品同比增长15%，占总收入的24%，这代表着Lululemon的增长战略进展来到了一个全新的阶段。

不过，lululemon的库存问题仍然备受争议，到目前也仍未恢复，其财报显示，Lululemon2023年的第二季度库存增长14%，达到17亿美元，而去年同期为15亿美元。

在2023年第二季度结束时，Lululemon还有11亿美元的现金和现金等价物，其承诺的循环信贷额度下的产能为3.936亿美元。

02.被平替围剿，lulu的出路在哪？

当衣服不再是衣服，而是一种寻找同类信号的时候，宣告着这个品牌的营销是到位的。

当一线城市竞争加大，同类型品牌悄悄崛起，lululemon面对这样的市场变化不得不撕下自己"女性"、"瑜伽"的标签，向耐克、阿迪看齐。

自lululemon出圈以来，耐克等体育品牌均在补齐专业瑜伽相关系列产品，同时也在学习lulu的营销方式辅以社群活动的方式来提升赛道渗透率，定价与lululemon旗鼓相当，比如安踏收购了中高端瑜伽服品牌MAIAACTIVE后，外套产品和lululemon几近相同。

与此同时，lululemon所在的瑜伽市场增速也开始出现了下滑。

相关数据显示，2017年至2021年，国内瑜伽用品市场增速从29%降至6%，随着居家需求的下降，2023年1月至11月瑜伽用品在电商平台的累计销售额同比下降4%，而2023 年1月至11月冲锋衣电商品类增速达131%。

另外在中国市场，中产女性大约为7700万人，中国泛瑜伽爱好者约为总人口的5%，换算下来我国女性中瑜伽爱好者人数大约为400万。

如果再考虑瑜伽爱好者中女性占比更高的因素，实际人数会更多一些，可是从总体来看，lululemon瑜伽裤的受众依然不大，且存量较少，未来人数也很难再实现增长。

瑜伽热潮的退却，取而代之的是户外运动。

2022年开始，lululemon开始将鞋履作为业务重点，于3月发售了第一款女性专用跑鞋，又于7月推出了一款多功能女士运动鞋，后续又相继推出女士训练鞋、拖鞋等等。

而选择鞋履类，从另一角度来看也能撬动一定的男性市场，比起男装，男性普遍对鞋履的狂热程度更高，也就对新品的接收程度更高，尤其受到炒鞋市场的影响，鞋履的利润空间也往往更大。

2022年lululemon试水了男士拖鞋，又于2023年内上新了男士跑鞋、运动鞋、训练鞋等，今年，lululemon更是上新了羽绒服、冲锋衣、户外裤等潮流时尚单品，再一次向时尚圈进发，高利润靠拢。

同时，这些时尚单品也都保持了其一贯的高端定位和高价位，而其高溢价的基础，正是品牌的延伸服务和社交价值。

不过最近，Lululemon的信仰王国，正在慢慢"崩塌"。

这一套社交打法，对于弱社交、情感需求的消费者来说，相当于溢价买了份不需要的服务，因此这也是lululemon的短板所在，在海外点评网站上，欧美消费者普遍对lululemon评分不高，主要控诉集中在购买体验差、性价比不高等。

而在中国市场，消费者们也在不断探索lululemon平替，以往lululemon不少产品都是由中国代工厂生产，如今虽然多为东南亚，但国内工厂已经沉淀出了可以生产中高端瑜伽裤的能力。

这个讲中产故事的lululemon决定在2024年走时尚路线，这也意味着，lululemon将对耐克、阿迪达斯等品牌发起挑战。