价格战拖累了特斯拉？

撰文｜刘星志

编辑 | 王靖

2024年1月第三周，特斯拉在中国卖出近9000辆Model Y，打败了风头正劲的问界M7，重夺新能源SUV销冠宝座。

但某种程度上来讲，这是靠降价换来的“惨胜”。今年1月12日，特斯拉中国官网再次下调Model 3和Model Y的价格。降价后，Model 3起售价为24.59万元，Model Y 起售价25.89万元。

这波降价可能与特斯拉去年底销量疲软有关。去年四季度，特斯拉逆势涨价，其11月国内销量同比下滑17.8%，季度总销量也被比亚迪反超。

北京时间1月25日凌晨，特斯拉公布了其2023年第四季度及全年业绩。去年四季度，特斯拉营收251.7亿美元，调整后每股收益0.71美元，双双不及预期；毛利17.6％，高于第三季度报告的16.3%，略好于华尔街预测的16.7%。

值得注意的是，特斯拉没有如往常一般给出2024年业绩的具体指引，而是模糊地警告称2024年的“增长率可能会明显低于去年”。受低迷业绩及悲观预期影响，特斯拉股价盘后大跌近6%，跌破200美元大关。

种种迹象表明，随着竞争对手步步紧逼，特斯拉在价格战中的主导权似乎正在缩小。在美国，韩系厂商现代、起亚靠大额补贴与特斯拉贴身肉搏，而在中国市场，国产厂商则把电动汽车卷成了消费电子产品，意欲对特斯拉“降维打击”。

近日，美国媒体CNBC在一则报道中指出，中国厂商正利用新技术加大与特斯拉的竞争，这些新技术包括车载投影仪、冰箱和驾驶辅助系统。除了驾驶辅助系统外，前两项国产厂商“新技术”，代表的正是“冰箱彩电大沙发”策略。

在不少国内消费者眼中，把冰箱彩电大沙发搬上车，是缺乏技术含量的表现；但在部分外国人眼中，这些落后技术却成了国产厂商的护城河。毕竟，连车圈新人小米都学会了特斯拉的一体压铸技术，而特斯拉主力车型在几次改款后，仍简陋得像毛坯房。

此外，与其说国内厂商是在加大与特斯拉的竞争，不如说是想把特斯拉“淹没”。

财报发布前一天，有消息称特斯拉正在研发代号为“Redwood”的紧凑型跨界电动汽车，预计将于 2025 年 6 月开始生产；而受限于产能、政策等因素，特斯拉Cybertruck短时间内不会进入中国市场。

这意味着，短时间内特斯拉仍要靠Model 3/Y两款车型挑大梁，而据汇丰银行报告，2024 年中国厂商将推出100多种新电动汽车车型。

今年1月，多重负面消息接踵而至，重创特斯拉股价。租车巨头赫兹转向购买传统燃油车,特斯拉在中国再次降价,劳动力成本上升,再加上美国电动车需求放缓,无不加剧了投资者对特斯拉增长的担忧。截至发稿，特斯拉盘后价195.5美元，较1月2日开盘的250.08美元下跌超20%。

即便最乐观的投资人也开始下调预期。财报发布前两天，长期看好特斯拉的摩根士丹利分析师 Adam Jonas 将特斯拉目标股价从380美元下调至345美元。“全球电动汽车发展势头正在停滞。市场供过于求，”Jonas说。

尽管已经放低预期，特斯拉还是给投资者浇了一盆冷水。财报数据显示，去年四季度，收入为251.7亿美元，低于预期的258.7亿美元。调整后每股收益为0.71美元，低于预期的0.73美元，2022年同期，该数字为1.19美元。

随着汽车行业竞争加剧，过去一年多，特斯拉一直在降价以提振销量。2023年全年，特斯拉交付量达到180.86万辆，同比增长37.65%。

这一增速乍一看像是不小的飞跃，但远低于马斯克曾吹嘘的50%年复合增长率，也远低于一些竞争对手。去年四季度将特斯拉踹下销冠王座的比亚迪，其2023年全年销量破300万，同比增长61.9%。

2023年销量疲软已成定局，投资者希望从马斯克和其他管理层口中听到对2024年的具体预期，然而这个愿望也落了空。财报中，管理层并未如往常般给出具体业绩指引，而是模糊警告称“增长率可能会明显低于去年”，分析师预计，特斯拉2024年汽车销量将达到约220万辆，比2023年增长约20%。

当然，在一众坏消息中，马斯克还是放出了一些利好。管理层表示，增长放缓的部分原因要归结于“团队致力于推出下一代汽车”。在财报发布前，就有媒体爆料称特斯拉将推出新车，虽然该车型还未曝光，但外界普遍称其为“Model 2”。

财报电话会上，马斯克果然放出了有关“Model 2”的消息，他表示，特斯拉目前的计划是在2025年底开始生产下一代汽车。届时，为了提高产量，工人们将“睡在生产线上”，马斯克补充道。

种种迹象表明，特斯拉正在被自己发起的价格战反噬。

面对严峻的宏观经济形势和疲软的销量增长，今年初，特斯拉再度祭出降价这一利器，但与去年初降价时行业如临大敌不同，特斯拉这次降价，率先产生危机感的反而是特斯拉的投资者。摩根士丹利认为，特斯拉本次在中国和欧洲的降价，幅度超出该机构对2024年全年降价的预期。

受旗下汽车平均售价下降影响，去年四季度，特斯拉在销量同比增长20%的同时，营收增长仅3%，特斯拉的降价策略正逼近投资者预期的极限。除了经济形势、地缘冲突等大环境因素，能逼得特斯拉极限降价的，恐怕只有日趋激烈的行业竞争了。

换言之，在竞争对手，尤其是中国竞争对手的“内卷”之下，特斯拉与“其他”之间的差距正在缩小，相应的，特斯拉的声量和定价主导权也越来越小。

去年10月，特斯拉对Model 3/Y两款车型进行了升级，2016年上市的Model 3迎来了新外观，座舱内部也小幅调整，而Model Y除去新增的氛围灯，几乎没有能一眼看到的改动。当然，Model 3的外观升级代价则是提价。相较老款，Model 3焕新版价格上涨了2.8万元。

相比之下，国内厂商的更新换代显得诚意十足，目前在销量榜上紧咬Model Y的问界M7在去年9月改款。问界M7改款虽然在外观上也没有大的改变，但其在配置升级的同时，将起售价从28.98万大幅下调至24.98万。

新势力中异军突起的理想也加入降价行列，去年9月起，理想在4个月内累计降价达4万元以上。

如果说特斯拉此前的成功，是靠在新能源领域“拓荒”，拿到了电动汽车的“定义权”和“定价权”，那么如今国产新能源车就是在从特斯拉手中争夺“定义权”、“定价权”。

有国外媒体认为，问界、理想等特斯拉竞争对手的优势在于配备了“冰箱彩电大沙发”等主打舒适、娱乐的功能。这些功能的加入，配合上每年一改款、三年一换代的迭代节奏，国产新能源汽车已经成为一种消费电子产品。

当然，仅仅靠把更多家电塞进车里，国产厂商还不足以把特斯拉拉下神坛，二者技术、体验上的差距日趋缩小，是特斯拉逐步丧失定价权的重要因素。

刚入华的特斯拉，可以靠绝无仅有的辅助驾驶、高速快充以及优异的零百加速成绩，给自己打上科技标签，但随着友商的技术迭代，这种领先身位不断缩小。

2020年开始，特斯拉首次在汽车生产中大比例使用一体压铸技术以提升生产效率，吉利、小鹏、蔚来、理想等国内厂商立刻跟进。日前小米汽车技术发布会上，一体压铸也被雷军列为小米汽车技术亮点之一，他表示小米使用的压铸机压力为9100吨，暂时领先特斯拉和问界。

而在自动驾驶领域，特斯拉本是行业“精神领袖”，但其备受期待的FSD功能（Full Self-Driving，全自动驾驶）发展不及预期，且一直没能进入中国，而与此同时，问界、小鹏等品牌多款车型正逐步开启城市道路智能驾驶应用。

因此，与其说是“冰箱彩电大沙发”这些看起来没有技术含量的功能打败了特斯拉，不如说国产厂商在核心技术领域与特斯拉之间差距不断缩小，再配合降价，凸显出了“冰箱彩电大沙发”策略的比较优势。

当然，国产厂商与特斯拉差距的缩小，并不意味着后者处于劣势。

特斯拉不再是电动汽车市场的绝对标杆，但从品牌形象、保有量、销量等指标来看，特斯拉依旧处于第一梯队。但这并不能掩盖特斯拉在产品、技术上升级缓慢的问题。

在特斯拉的大本营美国，韩系厂商现代和起亚已成为特斯拉最强大的竞争对手。尽管特斯拉仍占据主导地位，但现代和起亚靠不断推出新车型和大额购车补贴，让特斯拉市场份额下滑了约10%。

而在中国，由于比亚迪销量的突飞猛进，以及其他竞争对手的追赶，2023年特斯拉在中国市场占有率仅7.8%。不论是中国市场还是美国市场，竞争对手都在用性价比和车海战术“围剿”特斯拉。

短短几年时间，比亚迪从一家马斯克看不上的车企，变成了特斯拉的劲敌。财报电话会上，马斯克称赞中国汽车制造商是世界上最具竞争力的汽车公司，并表示在没有设置贸易壁垒的情况下，中国车企将在全球范围内“吃掉”（demolish）其他大多数竞争对手。

特斯拉管理层显然已经意识到了自身在迭代速度上的相对落后，财报电话会上，马斯克向外界透露新产品的诸多细节。

马斯克和管理层表示，特斯拉的目标是在2025年末推出下一代电动汽车，其中包括一款更低价的车型，该车型将采用“开箱工艺”（Unboxed Assembly Process），据马斯克的说法，这套装配系统将更快、更高效、成本更低。“一旦投产，该车型将遥遥领先于世界上任何其他的制造技术，它代表了更高一阶的水平。”马斯克表示。

当然，“遥遥领先”的新平台代价也十分明显，管理层警告称，特斯拉2024年销售增长将放缓。特斯拉在财报中坦言，公司目前正处于两个主要增长浪潮之间：第一个增长浪潮始于Model 3/Y平台的全球扩张，而下一个增长浪潮将由下一代汽车平台的全球扩张引发。

然而，参考此前Cybertruck、FSD、墨西哥工厂等项目的多次跳票和延期，马斯克口中遥遥领先的下一代汽车能否在2025年问世仍是未知数，而目前特斯拉的降价策略正接近极限。是特斯拉引领下一波浪潮，还是国产“冰箱彩电大沙发”先将特斯拉淹没，可能要看马斯克此次是否能如期兑现平台升级的诺言。