“桂林山水甲天下”，这句从小就耳熟能详的话让桂林成为无数游客心驰神往的旅游胜地，但谁曾想，如今负责桂林核心景区运营的桂林旅游股份有限公司，自2020年以来竟累计亏损近10亿元，2024年也是再度陷入亏损泥潭。

本应是人间胜景，如今却累计亏损10亿，令人唏嘘之外，也引发舆论的讨论和质疑。据山东广播电视台大数据舆情云平台显示，网络上关于“桂林旅游累计亏损10亿”的讨论中，质疑批评的敏感信息占比高达95%以上，微博是主要传播平台，其传播特征致使该舆情信息扩散速度快、范围较广。舆论质疑主要集中在对强制消费、宰客等负面问题的批评，桂林从“山水甲天下”到“踩坑集散地”的惋惜，以及对桂林重回“山水顶流”的热切期待。

虽然景美，但真诚才能抓住人心。近年来，桂林市旅游业口碑呈现撕裂态势：众多游客对桂林的自然风光赞誉有加的同时，强制消费、宰客现象、配套服务不完善等负面问题却在损害着游客的旅游体验与当地的市场口碑。

有关桂林旅游的负面舆情在网络上时有发生。近期，“网民反映被村民索要5元停车费”事件登上新闻热搜。在某旅游投诉平台上，“桂林宰客”相关词条下有超2万条留言，甚至还有网友发出了“阳朔，除了风景是真的，其他都是假的”的感慨。这些负面舆情通过网络的快速传播，让桂林旅游的品牌形象一落千丈。品牌形象一旦被损毁，势必带来信任危机，重塑和扭转品牌形象却绝非一朝一夕之事。

而反观近期爆火的旅游城市，从进淄赶烤、哈尔滨出圈、到天水麻辣烫爆火，无一不是凭借热情好客，给游客良好的旅游体验而圈粉无数。金杯银杯不如游客口碑，期待桂林多加修炼“内功”：挖掘地方特色，做好配套和服务，强化情感体验，最终才能留住游客。

再美的山水，也需要与时俱进的表达方式。创新，对于旅游产业来说同样重要。桂林旅游的“家底”不可谓不丰厚，“桂林山水”这一金字招牌也曾吸引无数游客。随着人们消费观念的转变，体验经济取代观光经济，躺在“甲天下”功劳簿上的桂林，被市场狠狠地上了一课。

当贵州推出“旅游警察”24小时维权、成都打造“沉浸式景区”引流时，桂林的旅游产品仍是二十年前主打的“山水观光游”。当年轻人追捧Citywalk、露营、非遗体验等新业态时，桂林的多数旅行社仍在推销“阳朔一日游+漓江乘船”的老路线。创新产品的停滞，让桂林旅游与游客需求之间有了一道难以逾越的鸿沟。除此之外，各类文旅新业态不断涌现，而桂林当地却仍在单纯依赖景区门票收入，显然这已难以持续。同样是老牌旅游城市的西安，通过打造大唐不夜城、长安十二时辰等创新文旅项目，成功塑造了新的旅游吸引力。

游客会用真实体验“打分”，美丽风景如何留住游客的心？桂林需要创新多元化的旅游产品体系，实现旅游产业经济的融合发展，如深度挖掘刘三姐文化等本土元素，开发文化创意产品；利用喀斯特地貌特点，发展地质研学旅游；结合壮族等少数民族文化，打造沉浸式民俗体验等。守护桂林山水的“诗意内核” 就要以创新思维为其注入“时代精神”， 让甲天下的桂林山水在新时代焕发新的魅力。

舆论还期待桂林旅游从“观看”转向“体验”。桂林部分景区因在游览体验优化方面存在不足，已成为舆论场中屡被吐槽的焦点。例如，桂林火车站直至2023年才在舆论压力下启动出站扶梯安装工程，许多景区导游至今仍采用大喇叭讲解，漓江游船购票仍需前往水运中心购买纸质船票等，这些都极大地影响了游客的游览体验，也成为舆论场中的槽点，继而成为桂林旅游的“黑点”。

此外，现代旅游者已不再满足于单纯的“看山看水”，他们追求的是沉浸式、体验式的深度旅游。桂林旅游产品仍停留在观光层面，未能跟上这一转变，难以满足当代游客对互动性、参与性的需求，要知道，游客追寻的从来不只是单一的奇峰异水，更是一份“来了不想走，走了还想来”的体验感。当下的旅游已经不是曾经的旅游，更多地要从内容上深度挖掘，从体验上做到极致，才有可能在新的发展阶段下获取游客的接纳。

如今的桂林，急需一场从内到外的“生态修复”：告别短视的商业收割，重建旅游服务的诚信体系；跳出“吃老本”的舒适区，用创新激活山水之外的文化内涵。让桂林旅游再次成为游客心中的诗与远方，你还会给桂林一次机会吗？（文/林月梅）