熊猫形象与富有超能量的冰晶外壳相结合，寓意创造非凡、探索未来，体现追求卓越、引领时代，以及面向未来的无限可能。随着北京冬奥会的开幕，吉祥物冰墩墩大“火”。

　　实际上，自春节假期以来，冬奥特许商品迎来销售高峰，也带动了背后的生产、销售公司业绩增长。除冬奥特许商品外，冬奥赞助商也在不断加码体育营销。

　　特许商品销售火爆

　　2月8日，在位于北京王府井步行街的北京2022冬奥会官方特许商品旗舰店门外，由于排队的人太多，购买冰墩墩的队伍被分成了数个纵队。随着北京冬奥会的开幕，吉祥物冰墩墩一跃成为冬奥特许商品“顶流”，周边商品纷纷售罄，导致一“墩”难求。

　　据悉，该旗舰店经营全品类3000余款冬奥特许商品，是目前国内冬奥特许商品零售店中面积最大、品种最全的。有网友表示，在王府井购买冰墩墩需要从前一晚的11点半开始到次日早上9点半通宵排队。能让人们在零下6摄氏度的气温中长时间等待，冰墩墩的火爆程度可见一斑。

　　据悉，北京冬奥组委共计开发了5000余款特许产品，涵盖了徽章、钥匙扣等非金属制品，贵金属制品，服装、服饰及配饰，丝绸制品，陶瓷制品，文具，毛绒及各类材质玩具，工艺品，首饰，电子产品及配件，智能穿戴设备，家纺织品，箱包，冰雪运动用品，纪念邮票及邮品，纪念币(钞)等。

　　从线上市场看，在天猫平台的奥林匹克官方旗舰店，冰墩墩造型徽章售价58元/件、冰墩墩手办玩具摆件售价88元至108元/件、创意挂坠售价128元/件。其中，冰墩墩手办玩具摆件月销超5万件，成为最受欢迎的商品。

　　由于需求的集中爆发，叠加节日期间产能、物流等多方面因素影响，目前出现了部分产品，特别是冰墩墩特许商品暂时不容易买到的情况。对此，北京冬奥组委市场开发部高度重视，已和各生产企业进行了沟通，待工厂开工后，采取积极措施推进产品生产，将会有产品源源不断供应市场。

　　奥运效应开始显现

　　据公开资料显示，冬奥特许商品的生产与销售必须经过北京冬奥组委认可批准，线上官方购买渠道为天猫平台的奥林匹克官方旗舰店；线下可以在特许商品零售店、高铁列车上购买到冬奥特许商品。

　　目前，北京冬奥组委共征集特许生产企业29家、特许零售企业58家。北京冬奥会特许商品销售相关上市公司包括金一文化、元隆雅图、万事利、孚日股份、文投控股、王府井、北京城乡、中体产业、华瓷股份、菜百股份、铜牛信息等。此外，中国银行、安踏、中国联通、中国石油、中国石化、中国邮政等企业也开通了特许商品的实体零售渠道。

　　其中，王府井是北京2022年冬奥会和冬残奥会特许零售商，并获准在指定门店销售北京2022年冬奥会和冬残奥会特许商品。中体产业获得北京、天津地区2022年冬奥会和冬残奥会特许产品经营权。菜百股份目前在售冬奥产品包括各类徽章、纪念币等。

　　在奥运效应的助推下，特许商品会成为公司业绩增长的新动力吗？元隆雅图日前在投资者互动平台表示，冬奥特许商品冰墩墩和雪容融吉祥物玩具与手办系列是公司的代表产品。自1月4日元隆雅图倒计时系列开幕纪念金银条产品正式上市以来，市场反应良好，尤其在中国银行网点销售反应强烈。目前，冬奥会贵金属纪念品的销售有两大途径，一是通过特许零售商的门店渠道，二是通过中国银行的网点渠道。

　　据山西证券预测，整个冬奥周期特许商品收入将突破25亿元。在北京冬奥会的拉动下，相关的赛事营销、周边衍生品销售等活动将逐步展开，产业链相关公司或进入业绩兑现期。对于特许经营行业来说，奥运特许权商品将随着奥运会的到来获得超额销售增长，除了弥补奥运特许权的相关费用外，还将获得数量可观的净利润；同时，奥运特许权商品销售企业也可借冬奥会的契机，提升企业形象和产品知名度、扩大海外销售市场、提高品牌价值。

　　赶搭体育营销快车

　　除冬奥特许商品外，冬奥赞助商也在不断加码体育营销。公开资料显示，北京冬奥会官方赞助商共11家，包括青岛啤酒、燕京啤酒、金龙鱼、顺鑫、文投控股、北奥集团、百胜中国、恒源祥、猿辅导、奇安信、盼盼食品。

　　其中，青岛啤酒、燕京啤酒两家中国知名啤酒企业曾经是2008年北京奥运会的赞助商，如今再一次携手助力北京冬奥会。青岛啤酒专门推出了赛事纪念款啤酒，为15个冬奥会比赛项目印制了15款冬奥冰雪罐体。

　　燕京啤酒则表示，公司将通过奥运营销实现经济效益和品牌价值的双重提升，在体育营销方面开展了大量的策划及推广工作，强化了燕京品牌的影响力。

　　从今年1月开始，盼盼食品已经陆续向北京冬奥组委冬奥村、志愿者服务部等交付了多批次冬奥产品，包括盼盼每日坚果、粗粮饼干、软面包、瑞士卷、方便面等32个品类，超过2000万枚(袋)冬奥保障产品。

　　业内专家表示，奥运营销是借助奥运赛事为载体来推广企业的产品和品牌的市场营销活动，是将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的一种战略。企业围绕奥运赛事除了投入赞助费外，还要采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，力争在一定的时间和空间内形成一个品牌的沟通高潮。

　　北京冬奥组委财务和市场开发部部长朴学东表示，品牌赞助北京冬奥会和冬残奥会价值可观，具有“级别高、周期长、平台大、受众广、收益多”五大优势。但高收益、高价值并非没有门槛，相反，对品牌而言，要做好冬奥营销并非易事，难度系数非常高，绝非通过短期投入、盲目追随、侵权借势追热点就能实现的，必须从企业战略上进行较大规模投入。(袁芳)

（文章来源：中国商报）