据21财经，9月20日晚7点，李佳琦时隔三个月再次出现在淘宝直播间，开启直播带货。在淘宝直播首页并未推荐的情况下，仅直播了两个小时，直播间观看人次就已达6231万人次。在此次直播预告中，多家美妆品牌悉数露出。

　　国金证券指出，李佳琦直播带货期间，上架产品数26个，平均折扣率为原价的64%，产品售罄率73%。当晚直播品类以生活快消为主，其中生活快消产品数占比50%，美妆个护产品数占比31%。

　　东吴证券指出，李佳琦直播的26个商品中，有8个美妆个护产品，国产品牌占比较高。

　　机构认为，淘宝超头部主播直播复出所带动的品牌曝光，有助于激活美妆类商品的消费潜力。去年双十一美妆品类销售额成绩靓丽，随着今年双十一的临近，预计9月美妆电商零售回暖，双十一销售额增长可期。

　　头部主播助力品牌曝光，尤其擅长美妆品类

　　国金证券认为，头部主播直播间产品的高性价比属性受到消费者认可，有望助力激活消费潜力。此次李佳琦复播在微博、微信公众号、淘宝直播、粉丝群等渠道均未有宣传预热，观看人数达到6113.7万，且热度自开播后持续攀升。

　　复盘2021年双十一期间，据淘宝直播数据，预售开售当晚李佳琦直播间累计交易额达115亿，累计观看量分别达2.5亿人次，直播时长12小时26分。头部主播直播间产品美妆品类数量占比高，大促期间占比约为80%左右。当前时间点再次开播，预计将拉升淘宝的大促的爆发力，以及对上架直播间的品牌的销售产生积极拉动。

　　此次复播利好与其绑定较深的本土上市公司。以2021年双11为例，超头主播直播间预售首日销售额106.5亿元、双十一美妆护肤品类占比55%。国货美妆品牌与超头主播有不同程度合作，薇诺娜、珀莱雅、夸迪、米蓓尔、御泥坊、完美日记、小奥汀等与超头合作较多。

　　国金证券估算，以2022年“6.18”为例，预售第一天(5.26)当晚超头主播直播间珀莱雅、夸迪、薇诺娜、米蓓尔GMV分别为超1.2亿元、超1亿元、近9000万元以及近近4000万元。

　　9月美妆电商零售预计回暖，双十一靓丽增长可期

　　国金证券统计，7-8月淘系+抖音+京东美妆销售额541.6亿元、同比降3.9%，增速较前两个季度有所放缓(2.4%、1.7%)，淡季线上美妆零售整体表现平淡。7-8月淘系、抖音、京东美妆销售额占比分别为64.6%、23.5%、11.9%，分别同比-10.1%、+11.7%、-1.6%。

图片来源：国金证券

　　国金证券认为，今年疫情反复下消费更向“618”大促集中，一定程度导致三季度美妆线上大盘消费表现略显弱势。此次超头部主播复播，一方面将显著助力淘系平台恢复活力，另一方面有望释放消费需求、拉动美妆行业回暖。随着“6.18”虹吸效应影响减弱，天猫“99划算节”、抖音“921”好物节加持，叠加淘系超头部主播确定性回归，预计9月美妆电商零售回暖，双十一靓丽增长可期。

　　投资建议：淘系直播生态向多元化发展，利好有产品优势、处于上升期的品牌

　　东吴证券认为，对于品牌而言，超头部主播是一个非常重要的拓新渠道，对于新品发布、产品矩阵打造有重要推动作用。李佳琦复播后，强势程度或下降，对于上升期品牌而言也更有利于控制投放费用，提升盈利能力。

　　国金证券认为，7-8月淡季美妆板块受到一定压制，淘系美妆超头部主播复播短期将提振情绪面，优质国货龙头品牌产品力/营销/研发力/品牌力等综合能力突出，有望在超头主播流量加持下，双十一实现强势爆发、超预期增长。超头复播落地、带来催化，建议提前布局“双 11”行情。

　　机构推荐个股

• 　　华熙生物(688363.SH)：公司旗下的功能性护肤品主要有润百颜、夸迪、米蓓尔和BM肌活四大品牌。公司兼具原料生产商与产品制造商双重身份，有技术壁垒的同时，规模效应也明显，在整条产业链上享有定价权与较高的毛利率。润百颜&肌活&米蓓尔&夸迪7-8月淘系+抖音+京东合计GMV同比增19%，其中淘系同比降33%、抖音同比增170%、京东同比增21%。

• 　　珀莱雅(603605.SH)：公司产品覆盖护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等化妆品领域，构建了覆盖日化专营店、百货商场、超市和电子商务的多渠道销售网络。根据产品品牌市场定位、特点建立了以日化专营店渠道、电商渠道和商超渠道为主的营销网络。主品牌&彩棠7-8月淘系+抖音+京东GMV同比增4%，其中淘系同比降9%、抖音同比增46%、京东同比降13%。

　　(报告来源：国信证券，国金证券、东吴证券；本文信息不构成任何投资建议，刊载内容来自持牌证券机构，不代表平台观点，请投资人独立判断和决策。)

（文章来源：21世纪经济报道）