1月24日，港交所上市的霸王集团公告称，2021年公司净亏损约1300万元人民币。这将是公司自2018年以来连续第四年亏损。霸王集团旗下产品霸王洗发水曾火遍大江南北，然而时过境迁，如今的“霸王”已风光不再。

　　股价不足0.1港元

　　业绩连年亏损

　　霸王集团凭借“明星代言+央视广告+终端营销”的手法，霸王洗发水精准品牌定位，从防脱切入细分市场，硬生生从宝洁、联合利华、舒蕾等品牌手中抢得市场份额，业绩坐上火箭。2005-2009年间，霸王平均增速超160%，其中市场占有率更是从2005年的不到1%飙升至2008年的7.6%，稳居行业第一。2009年登陆香港主板，被称为“中草药第一股”。

　　然而好景不长，霸王集团股价从最高时6.474港元/股一路下挫至最低0.057港元/股。截至今年1月24日收盘，霸王集团股价仅为0.089港元/股。

　　从财务数据来看，2014年至2020年，公司营业收入大体维持在2亿-3亿元人民币之间，业绩增长乏力。公司归母净利润更是惨不忍睹。自2009年公司上市以来，公司仅在2009年、2016年和2017年3年未亏损。从2018年开始，公司连续亏损，亏损额分别为119.6万元人民币、610万元人民币、403.80万元人民币，至2021年预计亏损1300万元人民币。

　　对于公司2021年的业绩情况，霸王集团表示，集团2021年营业额与2020年相比保持相对稳定。根据目前所获得的财务资讯，各种因素导致了2021年净亏损的增加，其中包括2021年集团的厂房和仓储的应付租金额也有所增加，2020年企业社保费的暂时性减免政策不再适用于2021年，使2021年的社保费有所增加，以及于2021年11月19日刊发的公告中所提及的因素(注：2021年11月19日，霸王集团发布公告称2020年1-10月的净亏损仍然有所增加是由于国内人力成本、原材料成本及包装材料成本明显增加等因素)。

　　对于霸王集团连续多年下滑，工信部信息通信经济专家委员会委员、中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林分析，“霸王一开始切入的点是防脱，霸王应该持续走技术壁垒模式，也就是在药的领域深挖，逐渐向医美、向药物研发去拓展业务边界。但霸王多年来有路径依赖，由于营销得到了好处，非常迷信广告的作用，而忽略了企业其实是需要壁垒的。当错过了壁垒建设的最佳时机，又没有出众的营销手法支撑，萎靡不振便是一种必然的结果。”

　　看懂App评论员、商业战略专家潮成林向《证券日报》记者表示，“霸王集团的初始成功源于其精准定位脱发领域的细分市场，这部分客户群体大部分为35-45岁之间，有成熟的消费理念及消费能力，而当时霸王通过高端的产品形象、精准客户定位和强势的营销策略，迅速打开了市场，但由于主力拳头产品由于出现了严重的质量(信任)问题，而后期无论从产品研发(质量)提升、品牌价值(信任)重塑、危机公关的处理都没有解决其核心问题，消费市场信任的坍塌，尤其是高端消费市场信任坍塌将会直接导致市场份额丧失，而重建其消费信任是极其困难的，霸王集团错失了当时危机出现时的最佳纠错及调整时机，加上内部矛盾的问题，业绩必然逐年下降。”

　　风波不断

　　多元化发展难掩颓势

　　从传言洗发水含有致癌物质到创始人夫妻反目成仇，上演家庭伦理闹剧。霸王集团上市十二年来风波不断，虽然风波逐渐平息，但霸王集团的股价也由此消沉。

　　为了重振雄风，霸王集团也在尝试走年轻化路线，不仅推出了丽涛洗发水、沐浴露和洗衣液，还推出了中草药护肤品牌本草堂等产品。但是这些并未让霸王集团摆脱颓势。

　　2010年，霸王集团选择跨界发展，推出首个中草药饮料系列产品——霸王凉茶。由于业绩不振，2013年，霸王凉茶经营业务戛然而止。

　　不甘失败的霸王集团在2018年打造霸王小药精IP跨界游戏圈，与《剑网3》《昨日青空》《流星蝴蝶剑》等其他IP进行跨界合作和联名款定制。此外，霸王还出版了《药精奇缘》小说。2021年更是邀请非遗布袋戏手艺人陈志远老师，围绕霸王小药精家族，精心雕刻设计霸王“小药精家族”布袋戏IP形象，并用布袋戏IP形象进行剧情创作。

　　除了创造IP，霸王集团在跨界和联名的道路上越走越远。2021年12月，霸王更是联合锐澳鸡尾酒推出RIO×霸王联名礼盒，希望通过两个品牌的联名抢占年轻人消费市场，通过跨界的方式互补或反差产生化学反应，制造话题点，从而形成话题传播和品牌的新鲜感。

　　从天猫rio锐澳旗舰店销售数据来看，此款礼盒价格已从99元降至劵后79元，首单价仅为58元，此款产品月销量为800+，与店内其余产品销量动辄2万+的产品相比，消费者消费意愿明显不足。

　　盘和林表示，“多元化和跨界要以企业原有资源为核心，不能脱离企业基本资源和能力禀赋，也不能脱离消费者对企业的观感。如果霸王想要进入消费市场，成为一个日化企业，很显然当前的品牌号召力在年轻群体中是不足的，其可以采取子品牌的方式。霸王从一开始产品定位就在中年以上，以至于大量渠道投入给消费者造成了刻板印象。针对不同群体推出不同产品，多子品牌是日化企业当前普遍的打法。”

　　“多元化及跨界经营的理念本身没有问题，但霸王集团没先解决由于其本身的核心拳头产品缺陷带来的问题，而是继续硬吃霸王在市场的品牌价值，透支已经完全带有病患的品牌形象。而其新的产品线面临的与原来品牌(印记)定位的客户群体有很大偏差，导致完全无法借势，又进一步削弱其品牌的核心凝聚力。不是说霸王不努力，而是完全弄错了方向，其溃败一定是必然的。任何一家企业要做多元化及跨界，前提是主营业务一定要过硬，通过核心的主业优势能力，才能逐步扩大其他方面的业务。”潮成林如是说。

（文章来源：证券日报网）