当前，游戏“出海”已逐渐形成趋势。业内人士认为，面对竞争日益激烈的游戏市场，想要于海外占据一席之地，应在质量够硬并做好全渠道触达的同时寻求品效协同，做好品牌建设仍是重中之重。

　　游戏行业“出海”已成趋势

　　游戏“出海”指中国游戏公司研发的游戏在海外上线并成功发行。

　　可以看到，我国移动游戏市场经历多年高速发展，用户红利已逐步见顶，市场趋于饱和。

　　伽马数据显示，2021年中国移动游戏用户相较于2020年仅增长0.2%，用户规模趋于稳定。同时，2014年至2018年，我国移动游戏市场销售收入增长率逐年下降。尽管受新冠疫情影响，2020年我国移动游戏市场销售收入同比增长率回升至32.6%，但随着疫情逐渐稳定和常态化，2021年移动游戏市场销售收入同比增长率回落至7.6%。

　　中国游戏产业研究院此前发布的《2022疫情期间企业发展状况调研报告》更指出，2022年疫情期间，国内游戏市场进一步萎缩，3月游戏市场实际销售收入同比下降9.05%，4月同比下降3.40%；游戏市场用户规模不增反减，3月同比下降0.04%，4月同比下降0.01%。

　　再就供给端来看，从2018年到2022年4月，国产游戏获批版号数量也大幅减少。

　　由此，显然，游戏“出海”已经成为广大国内游戏厂商的必然选择。而据记者了解，全球最热门的游戏市场之一——北美地区，眼下成为了国内游戏厂商“出海”的重要目的地。

　　广告科技公司萃弈(The Trade Desk)联合调研公司NielsenIQ BASES 游戏8月9日共同发布的《北美手游市场品牌出海增长白皮书》(以下简称“白皮书”)显示，北美地区手游市场正高速增长，为中国游戏出海厂商带来巨大商机。根据相关调研，美国手游市场2019年收入为153亿美元，预计将在2022年达到创纪录的228亿美元，4年间增长约50%。值得一提的是，现阶段中国手游厂商的表现令人惊艳——在美国手游收入50强中，中国手游多达12款。

　　海外市场拓展绝非易事

　　从行业空间看，国内市场处于红利释放期的后半段，游戏用户规模增速放缓；从竞争格局看，国内市场高度集中，腾讯、网易占据近六成市场份额；从政策端看，游戏版号审批收紧，头部厂商游戏积压待审，中小厂商加速淘汰；从社会价值看，游戏是新时代文化输出的重要媒介，有助于弘扬中国文化；从产品能力看，国内厂商手游研发和发行实力强，品类多元，已具备精品化输出能力。

　　不过，需指出，游戏行业是一个活跃和高速增长的行业，几乎每天都有新游戏上线，因此想要在竞争激烈的行业内脱颖而出绝非易事。

　　“眼下，游戏‘出海’的红利已经逐步被‘吃透’，如果内容不够精品化，那么企业所要面临的竞争压力就不言而喻。”亿动广告传媒运营中心负责人王琳称。

　　“我们也观察到，2022上半年之前，大部分游戏品牌‘出海’会选择通过购买流量的方式进行推广，且能获得不错的回报；但从去年年底开始，大家的思维方式发生了改变，或者说‘买量’赚快钱的方式不再行之有效。”The Trade Desk萃弈中国业务拓展总监吴昱霖告诉记者，“如何通过口碑、品牌的树立来吸引游戏受众成为了更多企业聚焦的方向。”

　　“竞争正在变得更激烈。一方面，是流量的竞争，疫情驱动下，所有领域对线上的重视程度都在加强，这也使得用户获取的难度不断上升。另一方面，游戏品质的竞争也在不断升级。个人认为，目前单靠游戏品质已经很难征服北美市场，后续来看，游戏玩法的差异化，融合、创新的玩法都需要企业予以进一步推敲。”NEOCRAFT品牌创意总监赖亦涵说。

　　成功突围仍需多方施为

　　身处竞争激烈的市场环境中，游戏“出海”如何才能成功突围？

　　“决定游戏能否成功突围的首要因素还是游戏本身，质量够硬是成就‘爆款’的前提，所有的营销手段都是锦上添花，想在北美游戏市场中脱颖而出，要有足够多的差异化玩法、精良的制作……游戏本身品质至关重要。”王琳坦言，“与此同时，要对游戏竞品做好充分调研，用数据了解用户(目标用户是谁、兴趣点在哪里等)，找准定位和自身的亮点，打造后续的宣发内容亦不容忽视。”

　　有业内专家建议，未来游戏厂商不妨根据自身情况进行赛道布局。如果已经在某个品类取得成功，那么可考虑融合破圈，通过玩法创新来打造下一个“爆款”。与此同时，也要关注是否有新的热门赛道。对于一线公司而言，不妨考虑全品类布局，进军高增长赛道。

　　“以品质曝光为始，用全渠道触达的方式，把游戏的内容传达至用户面前，打造全链路的营销矩阵有助于国内游戏打开海外市场。”吴昱霖则表示，举例而言，首先，可借由具有强烈影视风格的广告，通过视觉效果介绍游戏故事和人物，帮助游戏获取大量关注度；其次，可利用 KOL 提高游戏知名度并与游戏玩家建立联系，KOL 同时也可以成为广告特色；再者，建议通过保持社交媒体的曝光度维持竞争力，因为社交媒体是许多游戏玩家的重要新闻来源。

　　当然，品牌的打造亦是重中之重。“中国手游‘出海’北美市场的热度正不断高涨，不过长足的发展需要强有力的品牌加持，因为人们更容易被他们认可的东西所吸引。希望越来越多的出海企业能够意识到游戏品牌建设的重要性，并且能够花时间来创造品牌识别的关键元素，包括但不限于优势、信息、定位、一致的视觉语言、商标或应用程序图标等。”在吴昱霖看来，“品牌是一个联想网络，当它被激活时，就会提醒游戏玩家想起相关的产品。虽然对品牌的关注可能不会立即促进销售，但中期的影响力是公认的。”

　　上述白皮书亦显示，在吸引玩家们下载手游的十大原因中，除与游戏本身相关的类型、画质、故事趣味性、畅销程度等各种因素之外，游戏品牌的知名度也起到了重要作用。事实上，接近一半(49%)的北美重度手游玩家表示，他们更有可能下载经由知名发行商或开发商打造的游戏。

　　根据国海证券测算，海外手游市场(不包括中国)2026年有望达到970亿美元规模，而凭借优质产品的中国厂商在海外的渗透率有望不断提升，中性情况下，其在海外整体手游市场的市占率有望从2021年的28%提升至2026年的37%。

（文章来源：新华财经）