临近年关，大消费板块总是更容易获得青睐。12月以来，多个细分行业已出现不小涨幅，集中在节前消费的纺织服装板块表现尤为亮眼。东方财富Choice数据显示，2021年12月至今，纺织服装板块涨幅接近5%，远远跑赢大盘，一部分原因正在于春节效应刺激带动纺织服装企业进入周期性销售增长。

　　为抢抓节日窗口期，各类服装企业营销手段层出不穷，最为典型的要数内衣行业的红品营销。今年，国内内衣领先品牌都市丽人，就在红品营销上下了不少功夫。

　　早在此前的2022年春夏新品订货会上，都市丽人就推出了“节日红品系列”，主打重要时刻的红色陪伴。

　　中国传统文化中，新年讲究“好开头”，红品传递好运，不仅在于要讨一个红红火火的好意头，更展露出独特的文化自信。受访消费者表示：“都市丽人针对追求胸部有型，且身材不完美女性所设计的轻聚拢型红品内衣，在一开始以为仅仅是红品营销的噱头，但拿到手就感觉很柔软舒服，模杯按捏起来手指像被棉花包裹。上身试穿感觉聚拢的同时软糯透气，没有其他聚拢产品的勒感。”

　　据了解，都市丽人轻聚拢型红品内衣的软糯舒适婴肌棉柔心杯，模杯有3000+透气密孔的侧比材料及透气蜂巢里料，可实现舒适无勒感的穿着体验。产品采用透气侧提片，外U托侧推胸部视觉更力挺，内U托侧推胸部更集中，经典双倍增量不移位，稳定腋下脂肪强化集中，最终实现聚拢且收拢腋下及背部脂肪的舒适承托效果。

　　同时，都市丽人还针对追求舒适流行、喜欢探索新事物的年轻消费者推出Vbra无尺码红品内衣。该产品隐含果冻胶，Q软柔弹，斜拉索结构等专利设计，通过仿钢圈承托、向上支撑力，加固肩带提拉、幸运按摩石、仿胶骨支撑，达到稳定五重奏。在购买者看来，有效解决了穿着无尺码内衣跑杯、空杯等问题，其舒适感让人在某一时刻忘记内衣的存在，适用于日常通勤、休闲居家、出差旅行等场景下的舒适需求。

　　此外，针对冬季保暖、温暖过年，公司还推出了含玻尿酸的红品保暖内衣等多元类型，充分满足个性化的消费需求。

　　“年货节”期间，都市丽人的红品系列扩大到“本命年”内衣套装、家居服、情侣保暖衣等多个品类，并推出了新年红色礼盒的潮流玩法，以覆盖更多的春节应用场景，势要用简约不失亮点的红运内衣，助力消费者迎接“开挂”2022年。

　　以红品系列为参照，不难看出都市丽人继续深化以消费者为核心的产品策略，借助更新潮的营销互动玩法以及数智化领域的持续投入，公司的“二次创业”正在进入新的阶段。

　　一、郑耀南重掌都市丽人，重申品牌塑造与产品创新

　　基本每5-10年消费者的购物习惯就会发生重大变化，都市丽人相继抓住了内衣的刚性需求和性感需求，成功跃居“中国内衣行业第一股”。新消费趋势下，电子商务大行其道，以“美观、舒适、科技、健康”为标签的悦己消费盛行，内衣行业也被赋予新的内涵，都市丽人的转型升级势在必行。

　　2022年是都市丽人深化“二次创业”重要节点，公司在产品、渠道和营销上继续深入变革，品牌形象逐步扭转。

　　产品端，公司深化对消费者个性化消费需求的挖掘，强调以产品价值为核心着力打造爆款，改变了过去的粗放型生产模式。

　　通过科技面料加强产品质感，在考虑更多个性化实用场景的情况下，都市丽人大力开发经典长青产品以达到减少SKU总量和改善存货的目的。现阶段，都市丽人已成功打造出无尘棉家居服、柔心杯文胸、Vbra无尺码内衣、无尺码内裤四大销量百万级的爆款产品。

　　以柔心杯为例，该产品采用婴肌棉为软糯面料，是普通海绵柔软度的2.5倍左右，满足消费者对贴身衣物的亲肤柔软需求，采用月牙托罩杯，利用人体工学曲线实现无钢圈软支撑，避免了传统钢圈内衣带来的压迫束缚感，同时实用的无痕随型裁工艺贴合肌肤，不空杯不跑杯，能够为消费者提供舒适有型的自由体感，一经推出就受到市场欢迎，2021年全年订单超过210万件。

　　以消费者需求和产品为纲的策略，将在2022年继续贯彻，其中最大的保障在于都市丽人创始人郑耀南的归位。2021年底，郑耀南正式宣布回归经营一线，重新出任公司CEO，坚持“守得初心、方得始终”的原则，重申未来将聚焦品牌力塑造和产品创新潜力挖掘。

　　这意味着公司将着眼“服务客户”的原点，回归到实用、功能、舒适、健康和高性价比的产品。此外，从重申的业务重点也可以看出，公司此前的转型策略大方向并没有问题，郑耀南后续关注重点或将在于强化执行。在创始人的带领下，管理层、基层一线以及加盟商将深度统一价值认同，保障公司系统化战略得到切实、迅速、连贯、协调的落地，催动公司加快完成转型。

　　渠道端，公司开始由点到面推进更精细的差异化管理策略，渠道管理风格跟随市场格局同步转变，强调对省公司、加盟商的放权、信任和同舟共济。

　　在2021年试点的基础上，公司差异化的布局策略和“一省一策”制度进一步铺开，让不同区域的市场有更匹配的指导策略和扶持政策，将“一刀切”式的粗放管理，转变为“私人定制”式的贴身服务，为省公司、加盟客户灵活发展松绑、减负，创造更积极自主的销售环境。在此基础上，公司将更敏锐地捕捉一线经营和消费需求反馈，并灵活进行策略调整，为“降本增效”奠定良好基础。

　　经销环节，公司充分融合数字经济的时代发展趋势，大力推广商品运营数字化。基于数据、算法和场景，公司将有效优化订货模式，建立消费者与品牌之间的神经连接，打造端到端的商品全生命周期计划体系，智能化决策能力，同时打造快速柔性供应链，在提升销售、利润的同时降低库存，探索未来依托信息数据求增长的新打法。

　　营销层面，都市丽人重视品牌与消费者之间的价值观和情感互动，关注年轻群体的时尚创想，年内打造了“致最亲密的你”、“正青年中国大学生内衣创意设计大赛”、多平台联动的素人改造、“2021年秋冬大秀”、“2022春夏新品大秀”等众多创意营销活动，引起广泛关注和共鸣。

　　其中关注度最高的当属“致最亲密的你”。活动向会员征集与都市丽人的故事，呈现出女性13岁到30岁四个阶段穿戴内衣的心理差异，传递出都市丽人23年间陪伴6000万会员成长的思考，吸引了123万人参与，产生互动行为2442万次，实现了有效地消费和用户转化。数据显示，2021年春节两周内，该营销活动为品牌带来近2000万核销金额，转化新会员4.35万人。同时，该片也获得了2021第七届金梧奖短视频创意类金奖，受到业内认可。

　　透过各个环节的自我梳理和重塑，都市丽人向市场和消费者证明了其转型升级的决心，也传递出坚定的信念：转型绝非一蹴而就，都市丽人仍在前行路上。

　　而从现有的多条改革线索来看，都市丽人的前期改革确实显现出一定成效，在郑耀南的带领下，公司核心管理层的认知和执行层面达成统一之后，转型之路的后半程仍值得期待。

　　二、发挥供应链优势，与时代趋势共振

　　尽管内衣产业已经相当成熟，但国内内衣市场的潜力仍旧巨大，尤其是大国崛起背景下，中国正在打造具有世界影响力的中国品牌，传统行业被赋予新的时代内涵，前所未有的发展机遇已经降临，这为都市丽人的变革提供了更多想象力。

　　天风证券的数据显示，2020年中国内衣市场规模达到4951亿元，近五年年均复合增速达到10.9%。但中国女性内衣人均消费金额、消费频次等仍有较大提升空间，以女性内衣人均消费金额为例，当前国内水平约为20.2美元，仅为部分欧美发达国家的1/4，市场提升潜力巨大。

　　与此相对的是，中国内衣市场的集中度仍相当低。根据欧睿国际，2019年中国女性内衣TOP5的市场集中度仅9%，同期日、美市场前五名的市场集中度分别为66%和58%，国内内衣市场集中度提升预期空间大，都市丽人作为中国市场份额常年位居前三的内衣品牌，有望充分受益于此。

　　为把握机遇，都市丽人以消费者需求和优质产品为发展根本，一方面推进产品线优化，对于伪需求或者需求衰退的产品坚决裁汰。另一方面，公司关注新材料、新工艺发展，在进入应用阶段时抢占先机，率先研发符合市场需求、消费者认同的好产品。

　　提升产品力，还需要核心供应链的同步升级，意识到这一点的都市丽人，正在强化自身的供应链优势。

　　2021年底，都市丽人与供应链各目标供应商组建战略联盟，在汕头落地实现了2小时内衣供应链生态圈，深度绑定合作方的同时，带动产业链向精细化、智能化方向升级。

　　根据约定，联盟成员将共享资源、联合开发，保障产品品质可控和市场反应效率，利于都市丽人产品开发、原料采购等综合成本降低。而都市丽人也在已经投入1.8亿进行数智化改造的基础上，表示将继续在该方向投入超1亿元，深化可持续的高质量发展路线，为消费者创造更好产品。

　　值得一提的是，都市丽人落地供应链生态圈的汕头，也正在加快构建“三新两特一大”产业发展新格局，纺织服装正是重点发展的两大特色产业之一，将成为重点培育对象，都市丽人有望享受到地区潜在的长期政策支持，催化业绩修复。

　　小结

　　放眼时代趋势，都市丽人的种种自我变革时机恰好。

　　伴随中国国力持续提升，民族文化自信意识不断觉醒，中国制造正在加速向中国品牌转变。在强大的内需催化下，国民品牌与时代共成长，影响力加速提升。

　　落脚到中国内衣市场，被重新定义的内衣产品创意、价格、品质等指标的上限被不断抬升，驱动市场的良性竞争和发展，让更多小众需求得到关注，而消费者也愿意为更优质的服务和产品买单，对国民品牌的忠诚度不断加深，实现了多方共赢的正向循环。

　　以都市丽人为代表的传统品牌通过加快调整发展策略适应新消费时代的变化，一旦转型成功，在强大的供应链和产品基础加持，以及长期的性能、配置和价格竞争中，传统品牌实际上在推出更具竞争力、更佳盈利表现的产品上更有优势，有望在大国崛起的背景下，抓住时代发展机遇，跃升为具备国际影响力的超级品牌。

　　当前，都市丽人对内衣行业未来的发展趋势研判准确，已经在挑战和考验中清醒地把握住了方向，唯一要做的就是朝着既定的目标踏实迈进。品牌的塑造与升级注定是一项长期主义的事业，市场应该对此保持耐心。

（文章来源：格隆汇）