在与疫情的“拉锯战”中，海底捞逐渐摸透了新打法，“外卖+社区+直播+线上商城”的社区营运业务浮出水面。它不仅顺应了消费者需求的变化，还顺应了餐饮零售化的产业升级趋势，从而进一步挖掘海底捞在组织力和供应链方面的规模化优势。

月单量翻4-5倍

海底捞成立社区营运事业部

　　在部分区域堂食暂停情况下，尝试拓展多种服务方式、满足消费者全方位需求、增加营收成为海底捞的必然选择。而在“暂停堂食”“模式转换”“复工复产”循环实操中，海底捞进化出更加敏捷的应对能力和更加强韧的经营策略。

　　在过去几个月里，海底捞迅速打通线上线下流量，统筹全国符合外送资质要求的门店，与“捞点好货”自有平台，以及第三方外送平台实现对接。一旦某城市或地区因疫情不能够进行线下营收时，就可灵活转为线上经营。同时，门店端也全面展开私域流量运营，各个门店以社群的方式，将顾客转化到自己的平台上。

　　渠道打通后，新产品、新套餐的触达效率大大提升。数据显示，海底捞“青年套餐”在5月20日全国上线，十天左右累计销售达2.8万份，新客订单比例持续走高。5月，全国门店提供的多种社区到家餐饮服务，累计创收近2亿元，总单量超过了60万单。而小龙虾在过去两个月中的销量超过了19万份。

　　6月，海底捞的社区业务仍势头不减。据统计，北京地区6月单量同比增长481.3%，利润率增长16.1%；上海地区单量同比增长582.2%，利润率增长23.7%。在重点城市订单中，客单价150元以下的订单增长最明显。

　　6月中旬，海底捞顺势成立社区营运事业部，专注于堂食服务之外的多元化餐饮服务创新，尝试在后疫情时代，部署“到家+到店”核心战略，发挥连锁经营和供应链优势，不断探索和满足新常态下的餐饮消费需求。

更灵活、更细分

探索堂食之外的餐饮新场景

　　所谓的“社区营运”，意在探索传统的堂食之外那些尚未被满足的多元化用餐需求。行业报告显示，在疫情期间，近35%的消费者就餐方式发生较大变化，线上餐饮、居家烹饪的行为增多。同时，消费者线上餐饮消费的形式也日趋多元，外卖、外带、预制菜都在考虑范围内，而他们尤其注重餐品的营养搭配、食材品质，对于信赖的品牌更加偏爱。

　　而在过去几个月的业务创新中，让海底捞和海底捞的顾客都更加确信，双方发生的连接还可以更多。比如，在疫情期间，部分地区的海底捞奶茶频频出现爆单现象。以海底捞上海打浦路店为例，在刚恢复供应的那段时间，门店日均的奶茶销售量超过了500杯，最高达到了800杯。

　　社区营运事业部未来进行业务创新的出发点，始终是顾客的用餐需求。通过几个月的集中观察和调研，社区营运事业部已经锁定了不少有价值的用餐场景，如一人食场景、宝妈场景等等。而场景创新必然伴随着产品的推陈出新。未来，海底捞社区营运中心将推出越来越丰富的产品选择，如在试点城市推出的新品包括川香椒麻鱼、金汤酸菜鱼、钵钵鸡等预制菜，以及好吃有趣的甜品、茶饮，都在疫情期间取得了不俗的销售成绩。

　　这些新产品、新业务带来的良好市场反馈，恰恰证明了海底捞在社区餐饮领域还存在较大的拓展余地。围绕用户需求不断打破固有的产品线思维，将给海底捞的业务发展带来更大的想象空间。

强化数据中台

整合资源释放品牌潜力

　　精准锁定社区营运机遇点之后，海底捞迅速开始了内功的修炼和各方资源的整合。据了解，目前海底捞全国门店的线上店铺统一由公司管理运营，建立了海底捞线上运营的统一规范，并进行了全面的展示优化。从6月份开始，全国的海底捞门店都已在“捞点好货”小程序上线，逐渐完善的数据中台对于线上线下流量的打通和留存将起到关键作用。

　　同时，海底捞在门店端也全面展开了私域流量运营，创建多重引流渠道，以节奏化、个性化的社群互动，锁定顾客的全天化餐饮需求，并以海底捞的高质量产品和服务加以满足，有效提升了顾客的品牌忠诚度和消费频率。

　　从专注堂食转变为机动作战，门店的运营力部署也悄然生变。外送服务是社区营运的“基础设施”，目前，海底捞正在探索到家服务的运力方案。在未来，海底捞的到家服务将由员工配送和第三方配送共同完成。由于海底捞门店在全国范围内覆盖率较高，所以门店视作社区营运的“前置仓”，离消费者更近，食材更安全健康，可谓一寸近一寸金，这也是餐饮零售化追逐的一个趋势。

　　除了上千家门店的组织力优势，海底捞在供应链生态上的早早布局，让其能够快速打通产业链上下游，实现以完备的供应链为支撑、门店端辐射满足各类需求的效果。而新成立的社区营运事业部，则将海底捞在餐饮一线的市场洞察和服务落地能力进一步整合，使得整个组织变得更加敏捷和强韧。

　　在未来的社区餐饮服务创新和探索中，这些来源于海底捞内部的体系优势和生态链优势，将成为产品高效落地的有力保证，也将促进集团潜力的集中挖掘和释放。

（文章来源：中国商报）