“没别的，就是希望您开心！”这条饿了么的免单短信你收到过吗？

　　从本周起，这场由饿了么主导、至今已横跨一个月时间的免单营销活动开启了第四期，在“吃货圈”引发围观和热议的同时，也不断制造出一个个流量话题。打开其宣布活动继续的微博，只见有人拍手叫好，有人冷眼道“别再办了”，还有人高喊别“盾”我号(取消免单资格)。

　　这一微博上话题阅读量累计达29.7亿的营销活动，为何在用户褒贬不一的声浪中一再延期？给相关各方带来多少“红利”？餐饮商家又能否真正从中受益呢？

　　赚足眼球的饿了么

　　就算没有参与的人，过去一个月来也很难忽视微博热搜上反复出现的“饿了么免单”词条。虽说互联网大厂惯用“烧钱”抢用户，但饿了么这一营销活动，可以称得上把“烧钱”玩得趣味十足。

　　活动的起源要追溯到6月21日，许多饿了么用户在收到外卖后莫名其妙地收到免单短信，并在饿了么账户收到退款。在不明真相的7小时内，不断有用户在微博分享幸运，将饿了么推上热搜。

　　有了舆论铺垫，饿了么才姗姗来迟地宣布免单活动开始。活动的主要规则是，饿了么前一天发布题目，用户需根据题目猜测第二天免单一分钟的时间，如17:07，在这一分钟内下单的用户基本遵循名额有限、先到先得的规则抢免单机会，而用户在确认收货后才能知晓是否被免单。前期活动免单金额最高达200元，后期调整到最高56元。

　　活动带来了显著效果，最直接的莫过于反复占据微博热搜位。活动期间，各种因素都可让饿了么轻松登上热搜：从官微发布千奇百怪的题目，跨界@各个领域的名人、博主、机构等全网征题，再到用户自发吐槽题目、预测答案和分享免单成功与否，饿了么并不需要为这些真实流量支撑的热搜额外支付广告费。截至记者发稿，微博#饿了么免单#话题阅读次数已累计达29.7亿。

　　微博#饿了么免单#话题详情

　　其次是新用户的增长。此前多个媒体引用点点数据报道，活动开始两天，饿了么App在苹果应用商店的下载排名就从总榜第26名攀升到第6名。在美食佳饮榜单上，饿了么App则跃居第一。截至发稿，饿了么已累计获得1139万个评分，力压竞争对手美团972万个评分。

　　再次则是老用户活跃度的提升。不论是低频用户、高频用户，还是饿了么和美团的共同用户，当这些用户有餐饮需求时，不少人因为这场活动优先选择饿了么，毕竟抢到了皆大欢喜，抢不到也没什么损失。

　　最终，对新老用户的拉动，必然带来订单量的上涨。饿了么每天用于免单的金额有限，但更具想象空间的是新用户尚待发掘的消费潜力和未获免单用户带来的流水。

　　虽然外界对饿了么从这场活动中究竟获得多少收益不得而知，但这场原定于6月30日结束的免单活动，已经加入更多玩法启动了第四期。

　　活动套路多用户变理性

　　如果说饿了么在自己一手策划的活动中本就稳赚不赔，那么对用户而言，这却是一次输赢分明的“赌博”。用户也在根据自己的情况和越来越透明的套路理性下单，增加赢的机率。

　　最初，用户对能否免单的把握不大。不论从免单时间、下单顺序，还是不讲道理的算法等角度看，从用户真金白银地付款到收到外卖，用户能否免单都是不确定的。可以说用户在参与活动时，多少带着些“赌博”心态，因而活动参与者们便有了“赌狗”的戏称，不少人更是因付了钱却没抢到免单笑称自己“赌到最后一无所有”。

　　一直跟进活动的大学生王帆这样判断自己的“盈亏”，“免单自然是赚的，如果点的午饭、晚饭没有免单，也不算亏损，但是如果点了高价且本不需要的奶茶、冰激凌等，若没享受到免单则无异于‘被割韭菜’”。

　　王帆还提到，自己的几个朋友在第一次免单失败后，就没有再继续参与。“有的是没到免单时间就付钱了，有的点不进去，或者成功下单了排名却靠后。”这些人第一次参与就体会到了“被割”的感觉，索性不再参与。

　　活动的持续也让套路越来越透明，用户对于胜算逐渐有了判断依据。

　　“我不会去猜答案，微博上一搜就有了。”王帆说，有时能看出来答案的免单时间是很确定的，但有时饿了么会放一些烟雾弹，不仅题目和答案毫无逻辑，还会发动“水军”在微博上、免单交流群中混淆视听，误导用户在错误时间下单。遇到这种情况，包括王帆在内的许多人会选择不去赌。

　　微博上不难搜到当日免单时间

　　在免单一分钟下单成功后，王帆也不会急着付款。“比如某一分钟成功下单，一定要看看下单时间落在第几秒。如果一场活动有两万名额，饿了么系统一秒钟可以点进去1500人，那么前13秒大概率可以免单，如果落在13秒之后就会比较纠结。”

　　弹窗有蹊跷有小商家不知情

　　对于免单活动的另一方主要参与者——餐饮商家而言，又受到什么影响呢？记者了解到，在饿了么的种种套路中，一条并未明文规定却“约定俗成”的“弹窗规则”，大大限制了中小商家的参与程度，使得活动更像是给为数不多的品牌商家“定向输血”。

　　另一位活动参与者李玉向记者介绍，在不同商家下单被免单的概率不同，大部分取决于选择的商家在下单时是否出现弹窗，而这一点是可以事先判断的。

　　他打开手机向记者演示，像麦当劳这样的大品牌左下角是购物袋，选好这类商家的商品后，在免单一分钟时，可以不停点击“提交订单”，直至下单成功或超过免单时间放弃点击。

　　而在大部分小商家和许多品牌店的页面，左下角是蓝色小箱子，用户在免单一分钟提交订单时，页面上会呈现“温馨提示”的弹窗，用户只有点击“知道了”才能继续点击，而再次点击都会触发这一弹窗。这一拦截的存在显著减少了用户在前几秒时间内的点击次数，从而大大降低了被免单的可能性。

　　左下角不同店铺“已选商品”标志不同

　　弹窗界面和微博上和弹窗有关的发帖

　　这在用户中不是什么秘密。许多用户为了增加赢得免单的机会，只在不会弹窗的商家点单，不少人在社交平台吐槽“这几家快吃吐了”或“不弹窗的都是喝的，吃的都弹窗”。

　　记者统计在李玉配送范围内不会弹窗的商家，三家为西式快餐，六家为中式快餐，六家为饮料甜品商家。而即使还有刚加入活动的用户不明所以，在社交平台搜索或发帖询问弹窗的由来，也很容易了解到以左下角购物袋和小箱子区分的方法。

　　那么商家对此是否知情呢？记者沿街走访数家美食小店，仅有一家饿了么月售超500单的小吃店老板在记者大致描述活动后表示有听说过，但从未进入相关页面了解。

　　而当记者问到是否感觉从6月21日起订单量有提升，或是在某个特定时间有订单涌入等问题，这些店铺均表示没有这些感受，其订单量较高的时间段和往常一样，取决于餐饮类型。

　　记者致电饿了么客服，对方称有弹窗是因为同时在该商家下单的人数过多，因此有弹窗的情况，获得免单的概率小一些。但对于记者提出，为何事先根据购物袋和小箱子就能区分有无弹窗，而非某一分钟下单人数过多的问题，对方没有回复。

　　同时对方反复坚称只要是免单页面(餐饮外卖)的商家，不论是否弹窗都是有机会免单的。但对于有无弹窗直接影响有限时间内的点击次数，从而影响用户下单成功概率的问题，对方多次咨询内部后，称已将记者的问题记录下来向上反馈。

（文章来源：上海证券报）