近两年，医美、化妆品行业热度不减。2021年，医美行情总体上前涨后跌，下半年个股走势开始分化，但最终仍然大幅度收涨：同花顺医美概念指数全年涨幅达40%。而化妆品行业的热度主要集中在2020年，2021年整体有所降温。

　　那么，美妆行业还能关注吗、行业的未来发展如何、投资者该如何挑选好公司？1月18日，国信证券商贸零售行业首席分析师张峻豪做客证券时报·e公司微访谈，为投资者分享了这一领域的投资机会和分析逻辑。

　　张峻豪认为，美妆行业具备成长属性，也受宏观环境影响。去年下半年以来，美妆行业跟随消费大环境走势，增速有所放缓。未来行业在消费升级大趋势不变前提下，随着疫情好转后的市场消费意愿回温，仍有长期发展动力。投资者可以关注细分行业中需求相对更为刚需的护肤品类，特别是功效护肤赛道。而在企业挑选上，可重点关注产品研发能力、渠道精细化营销能力更强的头部企业。

　　长期看好医美高景气

　　去年上半年，整个医美板块走出了一段波澜壮阔的行情，这个过程反映了市场对整个医美行业基本面长期景气度的看好。

　　张峻豪认为，医美行业还处在需求爆发初期。一方面，现阶段国内整个行业相对国外的成熟市场，渗透率还有巨大的提升空间；另一方面，目前国内医美市场的消费者大多为20岁~35岁的年轻消费者，随着这些年轻消费者的成长，客单价、消费频次都将有所提升，从而驱动行业的量价齐升。因此，医美行业的未来景气度持续被看好。

　　对于去年下半年的调整行情，张峻豪认为，主要系经过一波大涨后上市公司的估值普遍处于相对高位，同时受大盘整体波动、市场对于行业监管政策不确定的担忧等方面的影响，板块投资情绪受到扰动。

　　今年以来，医美行业的走势也相对平淡。张峻豪表示，短期医美行业的市场行情还是受大盘投资风格切换的影响，长期来看，龙头公司的基本面仍然积极向好。板块估值压力得到释放之后，在后续企业基本面的支撑下，全年行情仍值得期待。

　　张峻豪进一步分析称，未来板块分化走势概率较大。长期来看，监管的加码将为合规的龙头企业带来健康的成长环境，受益行业整体竞争格局持续优化。因此张峻豪建议关注优质龙头公司，尤其是一些有长期经营业绩支撑的企业。

　　化妆品可关注国货崛起趋势

　　化妆品板块近一年行情相对平淡。张峻豪分析称，2018年至2020年化妆品行业的靓丽涨幅，主要是由于从2017年底开始，整个行业基本面在渠道红利释放下实现高速增长得到支撑。同时，2017年以来，行业内知名公司也纷纷登陆资本市场，带动了整个板块上扬。而2021年下半年以来，化妆品板块行情整体的平淡，一定程度上也与行业基本面走势相关。

　　那在横盘了一段时间之后，这个行业是否已经迎来了布局良机呢？张峻豪认为，今年行业的投资机会仍然会聚焦头部企业。从去年开始，整个板块的分化行情已经愈演愈烈，主要有两个方面的原因：一方面，流量成本的上升增加中小企业的运营成本；另一方面，行业监管政策的出台，出清了不少产品力较弱的中小品牌，这一趋势下头部品牌将会受益于竞争格局的优化。

　　从整个行业来看，张峻豪认为，未来一年化妆品行业的整体增速可能会随着基数的提升而有所放缓，但整个行业的竞争格局和市场集中度会有所优化和提升。从这个角度来看，更加需要关注细分赛道的龙头公司。

　　国货崛起在各个消费品行业随处可见，化妆品国产品牌在加大产品研发和提升生产技术方面的投入成果已经开始显现。

　　张峻豪认为，自身研发实力的提升叠加年轻消费者的接受度提高，国产化妆品越来越受市场欢迎。其中，护肤领域里具备功效实力的国货崛起趋势更加明显，市占率正在加速提升；而在彩妆赛道里的部分品牌通过对国潮国风文化理念的深耕传播，也实现了优于大盘的增长。

　　壁垒看产品研发和渠道营销

　　张峻豪表示，从企业的角度来看，投资者可以关注具备核心竞争力、长期发展势能比较充足的头部企业。具体来看，产品的基础研发能力、精细化的渠道营销能力是企业的核心竞争壁垒。

　　化妆品行业大多数企业的商业模式是to C，因此C端的渠道运营对企业非常重要。尤其在流量红利分散、流量成本快速提升的现在，如何进行精细化流量投放是整个行业需要解决的问题，而这也需要企业在组织架构上进行适当的调整。

　　此外，去年以来如功效评测和原料备案等一系列的化妆品监管条例推出后，化妆品行业越来越讲究产品力，也对企业的产品研发提出了更高的要求。一方面，企业越来越重视通过独家的配方和原料开发来塑造差异化的竞争力；另一方面，政策监管也在倒逼企业进行研发方面的实力提升，未来行业的进入壁垒会越来越高。

　　产品研发和渠道营销，也是上游医美产品供给方的竞争壁垒所在。这是因为：首先，企业需要具备较强的产品线研发实力，才能够顺利获得进入市场的批文；同时，企业有产品进入市场后，也需要通过良好渠道的营销，去绑定优质的医美机构并获得消费者的认可。

　　对于医美下游医院机构来说，核心壁垒就是进行合规资源的获取和精细化的服务。未来在不断合规化的进程中，将促使医美机构更加注重积累优质的合规医疗服务资源，并通过精细化服务能力实现口碑传播。

（文章来源：证券时报·e公司）