高端化转型推高波司登业绩，今年波司登还会涨价吗？

　　6月23日晚间，波司登(03998.HK)发布截至2022年3月31日的2021/2022财年全年业绩，收入约162.1亿元，同比(较上年同期)增长20%，主要由品牌羽绒服业务收入拉动，同比增长21.4%，其中波司登品牌收入116.18亿元，贡献了逾七成的总营收。

　　波司登集团归属于上市公司股东的净利润创新高，录得20.6亿元，同比增长20.6%；综合毛利率同比增加1.5个百分点，首次登上60%。波司登集团表示，今年董事会建议每股派息13.5港仙。

　　“我们对2022年以及未来的发展还是比较有信心的，如果非要有一个数字去量化的话，无论是营收，(还是)利润，我相信下一年依然有机会(取得)双位数的正增长。”波司登集团首席财务官兼副总裁朱高峰在业绩会上表示。

　　截至6月24日收盘，波司登股价涨逾4.8%，报收4.37港元，市值接近480亿港元。

　　波司登吊牌均价四年涨了800元

　　波司登自2018年转型高端化以来，营收和净利润逐步回升到2012年前后的“巅峰”时期，21/22财年，波司登集团的营收与净利润取得上市以来的最好成绩。

　　主业羽绒服仍然是波司登最大的依仗。21/22财年，波司登集团的品牌羽绒服业务收入同比增长21.4%至132.2亿元，占总营收比例超80%。其中，波司登品牌收入116.18亿元，同比增长16.3%。

来源：波司登21/22财年年报

　　“过去五年，(产品)总体的平均价格每年都是双位数增长。”朱高峰在业绩会后的电话交流会上透露，2017年，品牌转型之前，波司登的吊牌价平均在1000元-1100元，到2021年，四年时间里，吊牌价的均价已经上涨到1800元左右。以此计算，四年吊牌均价涨幅在80%左右。

　　值得一提的是，波司登整体的毛利率也在过去五年间迅速增长，从2017/2018财年的46.4%，一路增长到21/22财年的60.1%。21/22财年，波司登品牌的毛利率同比增加3.2%至69.4%。“彰显了我们这么多年品牌升级的效果。”朱高峰说。

来源：波司登21/22财年年报

　　在全球原材料价格上涨的背景下，波司登集团对毛利率仍较为乐观。波司登集团执行总裁梅冬称，今年原材料成本上涨了10%左右，但公司提前规划材料采购，并与合作伙伴锁定了一些核心材料的价格，以此确保毛利率不受影响。

　　吊牌价格或“稳中提升”

　　波司登集团高级副总裁兼波司登品牌事业部总经理芮劲松在业绩会上坦言，去年推出的风衣羽绒服售价超3000元，高定款卖到5000元以上，“依然有人愿意去买单，因为我们给顾客提供了一个全新的东西。”

　　“我们所谓的涨价，一定要是每年推出让消费者‘尖叫’的产品，让他心甘情愿地买单。”在电话交流会上，朱高峰回应澎湃新闻记者时表示，虽然原材料成本在上升，对生产经营会有一些压力，但从近期的订货会上客户反馈来看，价格与去年差不多，没有把价格定高。

　　芮劲松称，波司登品牌要往中高端走，线上渠道的折扣力度其实一年比一年要轻。“我们希望通过品牌高质量发展来赢得品牌的未来，而不是通过低价、折扣，(靠折扣)今天可能会很爽，但是你会发现明天是没有未来的。”芮劲松说。

　　值得注意的是，21/22财年，波司登集团的分销开支同比增长约28%至61.7亿元。朱高峰解释称，去年在营销上投入一下子非常大，今年集团基于对大环境的判断，营销策略会更稳扎稳打。

　　今年的另一大变化是，波司登抓住中高端市场的同时，要回头提升低线市场的加盟业务。朱高峰介绍，今年前期规划要新增超300家加盟店，目前已经落实了约200多家。

　　“实际上，今年我们专门增加了900元-1500元价位段的货品，这部分会拉低我们总体的售价。”朱高峰补充道，今年吊牌均价不会从1800元“咔嚓”就变成2000元，可能会有“稳中提升”，“应该不会有比较大的变化。”

　　对于户外产品，朱高峰坦言，集团近几年一直在试水户外品类，但并没有把它放到很重要的位置，这类产品只占了销售的1%左右。朱高峰认为，品牌还是坚持定位中高端，防晒服也可以卖到千元，而不会去做高性价比的产品。

　　实际上，波司登正从边缘地段挤入一线及新一线城市的核心商圈。

　　芮劲松在业绩会上指出，在一线和新一线城市的销售占比从2017年的25%提高到34%，但在五年前，集团旗下品牌几乎都是在这些高线城市相对边缘的地段。

　　在2017年，波司登集团几乎与主流购物中心“绝缘”，销售占比仅1%。而2021年，波司登集团在主流购物中心的销售占比增长到22%。

　　今年，波司登集团将重点布局北京、上海及国内13个新一线城市，延续“关小店、开大店”的模式。21/22财年，波司登的零售网点净减少341家至3809家，约三成位于一二线城市，剩余近七成网点分布在三线及以下城市。这三千余家门店中，自营门店1726家，经销商网点2083家。

　　芮劲松透露，今年10月还将在上海正式开设波司登全球首家体验店。芮劲松对此期望颇高，称该体验店是要效仿苹果、耐克，与顾客更好地互动。

　　线上渠道也有新变化。据芮劲松介绍，波司登单价900元以上的羽绒服，在抖音的份额在20%-30%，“相对是比较垄断的”，集团将探索在抖音未来的经营模式。

　　甚至对于线下是否还需要几千家门店，芮劲松表示，“现在不能下定论，都是有可能的，但一定是基于我们自身的发展和成长。”

（文章来源：澎湃新闻）