当前，90后已成为母婴人群主力军，95后也在逐渐崛起。与80后和90后相比，新生代妈妈受教育程度更高，对育儿也有自己的主见，“科学化”、“精细化”是她们育儿的关键词。据艾瑞咨询发布的《2022中国母婴新消费白皮书》显示，有66.7%的妈妈认同科学育儿理念，近半数二胎妈妈选择继续精细化喂养。

　　此外由于人口出生率连续下滑，国家政策不断收紧，奶粉行业的潮水退去，“裸泳”的企业们逐渐退出市场，剩下来的“专业选手”们却也无法轻松，面对不断变化的市场环境、新的消费人群、强大的竞争对手，他们该如何在激烈的竞争中突围？

　　近日，在奶粉企业重要的营销节点——母亲节，海普诺凯1897以“成为妈妈，人生绝非单选题”话题与新生代妈妈展开对话，传达出“孩子的出生是妈妈璀璨人生的绽放”的理念，在一众奶粉品牌的营销中脱颖而出。在这奶粉市场竞争日益激烈的时代，海普诺凯1897正以这独特的品牌主张，以及“全面科学配方”、“全球产业链”组成“黄金三角”，积极求变，成为奶粉市场差异化突围的“样本”。

　　2022年，熬过了第一轮配方注册、常态化生产体系检查的企业们，迎来了新一轮的考验。奶粉新国标出台，对营养元素进行了更细致的规定，加上二次配方注册制正式落地，绝大多数企业需要重新申请注册，奶粉行业进入新一轮洗牌。乳业专家宋亮估计，二次配方注册实施后，至少有30%的婴幼儿奶粉品牌将从市场上消失，市场集中度将进一步提升。

　　在当前存量竞争的阶段，巨头云集必将引发更激烈的竞争。不少企业认识到打造差异化产品的重要性。在这一过程中，头部企业发现选择以优质奶源、稀缺营养成分建立特色，不仅可以与一般产品拉开差距，也符合市场消费升级的需求，有更大的盈利空间，于是乳铁蛋白、HMO等成分开始火爆市场，有机奶粉、羊奶粉、A2奶粉等细分领域被开辟出来，并由此划分出高端、超高端奶粉市场。此后，头部企业们对这两大市场的开拓可谓不遗余力。

　　从实际经营情况看，受出生率、竞争加剧等因素影响，奶粉行业整体增长放缓，2021年奶粉产量仅增长1.76%，但是高端及超高端奶粉市场仍保持两位数以上的“逆势增长”。已连续5年保持业绩双位数增长的澳优在2021年业绩中同样显示，专注于高端奶粉市场的海普诺凯1897营收达到31.82亿元，同比增长17.9%，成为澳优年报中一大亮点。

　　根据尼尔森《中国婴幼儿快消品市场发展报告》预计，2021~2023年，中高档奶粉将占整个市场的70%~80%份额。其中，高档奶粉占整个市场3成左右，而低端奶粉仅有一成的市场份额。

　　显然，高端化已成为奶粉企业突围、进一步发展的必经之路。

　　乳业专家宋亮认为，中国居民对产品品质要求更高，特别是那些生育家庭更愿意给孩子提供高品质产品，这就决定中国婴幼儿奶粉及辅食在品质提升带来增值方面还有很大提升空间。因此，新母婴生态变革，新品牌新产品迎来机会

　　除了产品质量上的选择，新生代妈妈还对品牌形象有自己的理解和喜好，并且更倾向于选择品牌个性更有共鸣的品牌。例如二线城市的妈妈，多数认为品牌拥有自己的个性，三四线的妈妈则看中更具有社会责任的品牌。这对新品牌、新品类的奶粉来说，也是收获更多消费者青睐、抢占更多市场份额的重要机会。

（文章来源：经济网）