行业近况

　　CTR发布《2022 年Q1 广告市场投放数据概览》报告，指出：2022 年1-3月广告市场(含互联网站)花费同比分别变动+2.8%/-7.0%/-12.6%，环比分别下降13.2%/14.7%/1.7%。

　　评论

　　宏观压力及疫情影响致广告行业一季度承压。根据CTR，1Q22 广告市场刊例花费呈现月度分化，其中，1 月因年节提前增长景气，2 月为传统广告淡季，3 月疫情反复致同比/环比下降12.6%/1.7%。我们认为，一方面，国内品牌营销推广普遍重视全国联动效果，因此疫情对传统广告(尤其是线下广告)的影响并不仅局限于静态管理区域，而呈现出全国性投放节奏调整的局面；另一方面，疫情对受仓储物流限制的电商广告主、推迟的新品发布相关广告均有影响，宏观景气度低迷亦对中小广告主造成压力。

　　消费品广告主持续投放。1Q22 广告整体市场花费Top3 行业分别为食品(代表性品牌为盼盼)/饮料(伊利、蒙牛、君乐宝等)/药品(陈李济、同溢堂)，Top10 中增速最快的行业为个人用品类(同比增长59%，代表性品牌为康铂美容仪)。电梯LCD方面，季度花费前三行业分别为饮料/食品/个人用品，同比增速分别为194%/31% /200%。电梯海报方面，季度花费前三行业分别为饮料/商业及服务性行业/酒精类饮品，同比增速均超过45%。影院媒体方面，季度花费前三行业分别为交通/酒精类饮品/娱乐及休闲，同比增速均超过60%。从行业上看，我们认为，多赛道消费品广告主仍在持续投放；根据公司公告，分众传媒亦表示1Q22 快消行业仍为占比最大、增速最高的行业，在总收入受疫情影响下滑的情况下仍保持同比双位数增长。

　　头部企业品牌广告投放需求有望在疫情好转后复归，效果广告受多因素影响或面临一定冲击。从广告主来看，伊利/蒙牛/君乐宝等乳制品头部公司位居1Q22 整体广告市场花费品牌前三/电梯LCD前十/电梯海报前四，泸州/剑南春等酒类企业、盼盼/旺旺/洽洽等食品类企业广告投放规模排名亦居前列。我们判断，头部广告主品牌广告类投放因疫情等客观因素影响而暂时性延后，若疫情在短期得到控制将恢复常态；效果广告方面，由于中小广告主经营压力较大，受到疫情冲击或更为长期。

　　估值与建议

　　维持覆盖公司盈利预测和评级。我们认为，短期疫情对分众传媒业务造成影响，但消费品牌广告主渗透需求持续，头部品牌广告支出意愿较强，常态化业绩稳健增长可期。我们重申分众传媒跑赢行业评级。

　　风险

　　宏观经济低迷拖累广告投放意愿，媒体行业竞争格局恶化。

（文章来源：中金公司）