京东再次发力内容生态。4月10日，京东宣布将投入10亿元现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。北京商报记者发现，目前部分抖音热门达人已入驻京东直播。为了获取内容流量变现，电商巨头争相在达人、机构身上撒出真金白银，而后者的积极性更为考验平台的资源调度。无论是想丰富体系内的内容生态，还是在外部取得更多的内容转化，京东都要小心谋划。

砸10亿做内容

在此前传出紧急招聘主播后，据北京商报记者了解，此次京东挺进直播和短视频赛道，将拿出10亿元现金和10亿流量。一方面，京东针对数码3C、家电家居、母婴、宠物等超过20个领域的创作达人进行补贴；另一方面，京东也将为优质、原创视频带来更多曝光机会，以提供固定流量券的补贴等方式奖励流量。

为了尽快打造内容生态，MCN机构和达人也成为京东着力招揽的对象。京东表示，只要机构成功引入的人数达到一定规模，每月都将有机会获得丰厚的一次性现金补贴，平台还特别设置了高达500万元的机构激励榜。同时，京东计划在年底选出百大达人。

“京东需要类似李佳琦、辛巴等具有极强号召力的主播。”一位京东经营服饰的商家向北京商报记者坦言，京东和淘宝直播的消费目的性更强，用户停留时间有限，因此商家也希望能在店播外，平台有一些可投入的达人直播间来为品牌导流。

京东内容生态相关负责人表示，优秀的视频创作者是推动内容生态繁荣的重要力量。为了招募更多优秀的达人和机构入驻，京东拿出10亿元现金以及10亿流量作为奖励，激发他们的创作热情，产出更专业、有趣的内容。

事实上京东曾在内容赛道上努力过。早在2021年10月，京东全面整合了直播、短视频、图文，将平台底部栏中的“发现”频道升级为“逛”，强化种草、拔草的用户心智。直到2023年“双11”，京东采销直播间向李佳琦叫板获得了流量出圈，并裂变出家电、服饰、健康等多个垂类直播间。此后，京东采销也通过喊话刘强东、董宇辉等方式花式营销。

目前，京东首页的直播入口已开辟出“达人直播”等多个垂直类目，引入了在抖音人气较好的旅游、数码达人。例如在京东直播家装产品的“我是麦旋风”，抖音粉丝量达35.9万，为MCN沃派传媒旗下达人。相比之下，京东的“逛”频道更聚焦娱乐类短视频和商品图文，由此来加强用户的停留。

“反攻”与互探

内容消费正成为各大平台争夺的关键赛道。《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道。

“京东和阿里一样，都是传统的货架电商，内容方面有待持续发力。在当下的消费环境，通过内容激发一部分消费，增加用户活跃度，都是很有必要的。”在接受北京商报记者采访时，调皮电商创始人冯华魁如此说道。

对于京东，冯华魁则认为，京东如今的再一次发力最大的意义也是弥补自己的短板，让用户从“买起来”到“逛起来”。

投入换增长是普遍的打法。与此相对应，新财年淘宝内容电商的增长目标是用户规模同比增长100%，GMV（商品交易总额）同比增长80%，月成交破百万主播同比增长100%。淘宝内容电商事业部总经理程道放称：“2024年淘宝的内容和电商，将从加法变为乘法，释放新一轮内容电商红利。”

反向来看，过去几年，包括抖音、快手、微信视频号等短视频内容平台，以其庞大的流量和超强的种草能力杀入电商领域，也一同改变了原有的电商模式。如今的短视频平台，也展现出了向传统货架电商进军的野心。近日，抖音电商还上线了“抖音商城版”App，引发市场关注。

在此背景之下，传统的货架电商也一度被诟病“落后了”。于是近几年，以淘宝、京东为代表的传统货架电商纷纷向内容领域的发力，但就像冯华魁评价的：“货架电商做内容，有点像从下往上打，本身就存在一定难度。”

在冯华魁看来，优秀的主播是有限的，需要拉拢什么样的主播，以什么形式做内容，如何与品牌方进行合作等，对于货架电商平台来说都是考验。如何创造平台、品牌方、达人和消费者四方共赢的生态体系，本身就是平台经营能力的关键体现。

“因此，电商平台在加码内容时，需要更加注重内容的质量和与用户的互动性，以吸引用户的关注和留存。”盘古智库高级研究院江瀚称。

流量变现是核心

直播、短视频内容变现已成气候，老牌电商企业自然不想落后于人。“中国电商平台的竞争进入了白热化阶段，价格厮杀已经开始刀刀见骨，现有利润不足以支撑流量成本，介入内容产业，降低流量导入成本是电商的必由之路。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营总结道。

基于丰富的商品供给和更完备的供应链资源，商家店播占据了传统电商直播业务的半壁江山。在近日淘宝内容电商大会上，程道放介绍，淘宝直播中的店播营收占直播大盘的六成以上。

不过，由于传统电商平台的销售推力主要靠搜索流量，这也使得一部分商家会将直播、广告等资源向短视频平台倾斜，以此来拉动销售大盘。一位从业品牌直播代运营的高管向北京商报记者透露，他采取的策略是让品牌在抖音投放新品短视频，溢出的流量由京东、淘宝等渠道承接转化，通过后者增长的收入，来分摊抖音的广告成本。

既是为吸引用户、商家注意力，也是为巩固流量城池，今年以来，电商巨头通过改革架构、现金激励等途径加码内容赛道。为了应对竞争，淘宝直播和逛逛团队实现合并，让成交路径变得更短。淘宝直播场域的货品销量，会叠加到货架场的搜索和推荐权重上，来带动产品日常销量。另一边，快手推出10亿级平台补贴和千亿流量来激励商家、达人做团购。而抖音更是降低带货门槛，个人号视频/图文带货要求从原来的1000粉丝量降低为有效粉丝量500个。

更看重转化效率

眼下，京东等电商巨头对内容生态越发重视。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，内容生态的建立能够吸引更多的用户，增加用户规模。另外，可以提高用户在京东的停留时长，增加销售机会，内容本身也可以带动商品销售。

以现金和流量奖励来招揽达人、MCN入驻，是平台间相互挖“角儿”的惯用手段。随着各家平台的内容生态逐步成熟，身处其中的达人和直播机构也在衡量平台的投产比，包括平台的客群差异、调性、商家广告质量、用户黏性、涨粉速度等，以此来判断自身的资源投入。

“通常，商家、达人完成内容后平台有一定的流量、现金奖励。”一位从事餐饮直播的商家指出，商家更看重这些奖励的利用效率。有些平台虽然给了流量券，但使用的范围和回报不一定能及预期。

特别是在“双11”等大促外，传统电商平台该如何调动商家店播、达人在平销期的积极性，让站内流量更顺畅、高效地转化，让达人、机构能更简单地接入平台货盘，头部腰部等各阶段的直播间实现良性上升式的发展，这考验着平台整个系统的资源调度和运营能力。

北京商报记者注意到，当前电商平台的激励规则也在调整。例如点淘的短直联动激励计划和星火计划已于4月1日结束，据工作人员对商家的解释，后续点淘将基于直播间私域和GMV增长设计各种单独活动，流量资源也将按照单次活动目标进行设计。同时，淘宝将对达人投入更大的人力运营，演员章小蕙、“雪姨”王琳等达人将在近期加入淘宝直播。

目前来看，京东要想让自己的内容场有立足之地，竞争和投入门槛已被抬高了不少。庄帅认为，内容生态建设的风险在于内容和达人的风险控制。但他也指出，京东入局的优势在于，可以直接复制成熟平台成功的风控经验和方法，能有效降低风险。

北京商报记者 杨月涵 何倩