上周末去了一趟苏州市浏河镇七十二家理想村。这个小村位于上海宝山区与苏州太仓市交汇处的长江口，但见：

大江浩荡，朦胧间望不见对岸，恍惚大海的模样；

近处湿地芦苇荡摇曳，不少市民在其间摸索着小鱼小虾，颇有趣味；

堤岸内的田野，油菜花盛放，田间小火车满载欢声笑语，慢悠悠地穿行；

田野上的村庄，经过乡伴文旅的总体规划、改造，屋舍俨然，错落有致。上海三联书店和几家知名品牌民宿的入驻，更是点睛之笔……

这片城市近郊的田园好风光，吸引了大量上海和太仓市民——尤其是北上海和太仓一带数百万市民。

村庄并没有走传统旅游景区路径，没有大拆大建，没有格格不入的城市化趣味景观。田野还是那片田野，河流森林点缀其间，农民也还是那些农民，只增加了几处公共设施。

还有一些闲置的农民房，拿出来改造为餐饮、住宿、亲子游乐、自然教育配套……整体氛围，显得自然和谐，散漫而闲适。

午餐时间，进去一家小饭馆吃饭。小饭馆一看就是传统农民房改造而成，格局未变，装修简朴，但基本满坐。坐下扫码，一看价格有些惊讶，只点几个他们的特色菜，也得人均150元起。不过，吃着饭，一面是浩渺江波，一面是盛放的油菜花，堪是惬意。

再去隔壁村的民宿问了下，平常600元、周末800元起，另一家民宿和一家“树蛙”（木屋）更贵，1000多元起，比上海许多知名五星酒店还贵，入住率还都不低。

看我有些惊讶，同行朋友说，“村里的确贵”。几里地外的镇上，各种宾馆一两百元，几十里地外的太仓市，三四百元的四、五星级酒店也比比皆是。吃的更加如此，村里好几家这样的小饭馆，老板、厨师大有来头，有一个还是以前的米其林厨师，从上海五星酒店离职来到村里。而镇上，人均有个几十元就可以吃得很好。到了城里，各种连锁餐饮、预制菜、外卖，二三十元都能吃好。

“现在是村里比镇上贵，镇上比城里贵！”

我们听了哈哈大笑，这可得让一部分期望下乡来“捡便宜”的人大失所望了。好在，虽然村里餐饮、住宿贵，但游玩不怎么需要花钱，大江、湿地、小河、森林、花田，都没有围起来，不需要付钱。

这也给了我们一个启示：乡村建设过程中，原本风貌保留得越好卖得越贵，而“拆-建”越多，就会越廉价。

我们说了很多年的消费升级，只是现实中，城市消费不断降级，反而在乡村，看到了更多消费升级的可能。

逻辑其实很简单，城市追求的是效率，规模化、标准化、可复制性，如此，方便、高效的预制菜，难免成为主流。而要吃到接地气、个性化的食物，已不是一般上班族、中产家庭能考虑的了。

但在乡村，还大量保留着本土化、多样性。譬如前述小餐馆，主打的特色菜刀鱼水饺，刀鱼虽是人工养殖，但主打一个新鲜和肯下刀工，以及不掺其他肉馅。这个标准并不复杂，镇上一些饭馆勉强也能坚持，但因为没有这种“乡村新消费场景”，吃不出那种感觉，卖不上好价钱，反过头来就容易降低标准。而到了太仓市，基本无法坚持。更不用说运到上海，一系列转运、保鲜，光食材的新鲜度就大打折扣。

此前去广西南宁出差，朋友领我们在小街巷里吃饭。我们坐在小饭馆门口，身旁是穿梭的人流和各种路边摊，一片烟火气。环境虽不太讲究，但食材和味道都不错，每一盆菜端上来，朋友都要先尝尝，一边点头，“嗯，还算新鲜”。

他又说道，“我们广西有很多预制菜工厂，生产的预制菜都拉去给你们上海、深圳人吃了，我们可不吃”。言语间，洋溢着满满的生活优越感。

他的话糙理不糙。越是大城市，越以效率为主导，也就越难以承载消费升级。这一方面，是效率和成本之下，人们越来越难以慢下来感受、追求升级，另一方面，则是各种生活成本上升、内卷加剧，条件越来越不允许。即便富裕人群，豪宅豪车、奢侈品、会所、高尔夫、五星酒店，也未必就是真升级，因为消费升级，更应该是品质、文化、感受和内涵上的更丰富、更有趣，而非“贵”就是升级。

与城市效率主导、强调性价比、快速便捷的消费降级趋势不同，一些新技术、新技能、新思维、新生活态度，与乡村新场景一结合，往往就能干成新消费。譬如，精品民宿、营地、山野度假酒店、猪栏酒吧，亲子乐园、自然教育、养老共享社区，以及上述江村刀鱼水饺之类，田园小火锅、山村精酿啤酒、悬崖咖啡馆……无限的新可能，小而美、个性化的新业态，在乡村振兴这个广袤的新场景下，雨后春笋般地生长起来。

不是城市没有消费升级，而是乡村更具综合获得感。

另一个感触，来自昆山市锦溪镇计家墩村。

这个村庄在乡建圈非常知名，2016年，一群上海、苏州的企业高管、建筑设计师、中产们，怀着共建“理想村”的理想，来到这里。他们每人长租一栋或几栋闲置农宅，将自己在城市被压抑的兴趣爱好、生活理想注入其中，或开民宿，或开咖啡馆，或开餐厅，或开书店、搞农场。过程虽不无艰辛，但逐渐建设起一个充满现代乡村生活氛围、以及文化多样性和新消费内涵的生活村。

顾军老师是一名知名的乡创人，2018年，他卖掉一套苏州的房子，在妻子的鼓励下来到这里，开了一家“水牛书店”。

他们两口子说，如果不是二女儿还在昆山上学，宁愿每天都住在村子里。他们将书店定位为乡村独立书店，许多书还是他们从咱台湾背回来的，里面除了卖书，还卖一些小礼品、咖啡和独家精酿啤酒，充满柔和的个性。

书店门前是一条小河，后面是一个小院，是村里的猫咪们最喜欢的地方。院子后是几间小办公室，他们有一个培训团队驻扎在这里，不时接一些乡创培训或企业团建、培训业务。在村外，他们还开辟了一片叫田园梦想家的小农园，田园乐趣之余，他们还将出产的有机蔬菜卖到上海、苏州。

妻子敏秋老师，还将自己的美食、画画、疗愈的兴趣和特长注入其中，不时做一些相关的沙龙活动，既是补充经营，更是自己的精神天地。虽然，在乡村依然还不怎么赚钱，但他们的压力也不大。

“这几年，我们知道的很多城市书店都关门了。在城市开书店，每个月都要付工资、房租，每个月都是关口，每年底都是大难关。在这里，最初的投入就是20年一次性租金和装修，我们只需要招一个人看店，每个月付点电费，没什么压力。”

“很多独立书店，其实是可以靠卖书赚钱的。如果再加上一些自己的技能，比如搞培训，写作，做园艺，搞搞沙龙、社交，几个技能结合起来，就能过得更好。”

“这里对我们来说，‘落脚点’是第一位，第二就是我们觉得能把这个干好。成立以来，我们的书店一直都是昆山独立书店第一名。别的事儿要在昆山干到第一名，那估计不可能……还有一种可能，就是大女儿大四了，问我们这个书店租期多长时间？表示将来有一天可以回到这里做独立撰稿人。哈哈哈！”

这些年经济总体不太好，城乡都卷，但他们坐在那间小小的书店，状态很自然很从容。这间小书店，数年前从20年租金到装修到内容，总共花了他们200万元。200万元，即便在昆山也只能买一套公寓，四壁之间，把生活框得死死的。而在这里，他们只需要“管理住预期”，足以享受一整座村庄、一整套田园生活和一整个人生。

在乡村，他们将自己的工作、生活、品味、兴趣爱好、人生感悟，以及子女教育、家庭传承，通过一间小小的书店融合到一起。在城市，有这种可能吗？

恐怕很难。即使可以，也需要极其高昂的成本，远不是一般家庭所能承受。

所以，城市和乡村，谁才是更高级的消费？谁更能承载新消费升级？答案很明显。

顾老师的案例可复制吗？

顾老师的逻辑，是把初始投入的200万元作为沉没成本，当一次消费。那么，后面的一切，就都是获得。他说，由于之前还有投资失误、生活压力，没有把精力完全放在书店经营上，还没有做出真正好的新消费业态。

村里还有两个例子，更具乡村新商业业态的代表性。

其中一位原来在城市做咨询顾问，爱好木工。城市有他施展木工技艺的空间吗？显然不现实。他在计家墩租下一个院子，一边经营民宿，一边钻研木工。

“如果一个人做的工作，正是他喜欢的事情，那就等于他就不是在‘工作’”，他的木工技艺渐进，除了展示、销售，还成为特色DIY体验、研学项目。后来，还接到了地方中小学的研学课程，这家“爿木工坊”，逐渐成为计家墩极具代表性的、独一无二的新业态。

还有一位是来自成都的媒体人，她选择来计家墩驻扎下来，是“希望自己的两个孩子也能在乡村的稻田里奔跑，拥有一个与自然联系更为紧密的童年”。在经营民宿之余，她将自己对陶艺的喜爱融入其中。在这里，除了孩子们喜爱的陶艺DIY，还有陶艺发烧友培训课程，客房也以陶瓷名命名，如“影青”“玲珑”“釉里红”……

此外，她还带领团队潜心研究锦溪“金砖”的烧制工艺，并将之命名为“锦溪窑火复兴计划”。在汲取地方文化的过程中，她们还以计家墩的IP形象——“墩墩鹅”为元素，设计烧制了“墩墩系列”餐具、“柿柿如意”系列餐具，大受欢迎。

“陶艺+民宿”，如今，她的陶庐成为村里最红火的民宿之一，也是最受老外青睐的民宿，成了一处文化交流的空间载体。

现实中，在城市，一个普通人要谈生活理想，无疑是奢侈的。人们早已习惯将工作、生活、爱好、理想区分得清清楚楚，谁要将它们混在一起，大概率将导致家庭生活一片混乱，恐怕还要被旁人笑话“傻”。

但在乡村，一个人的确可以将自己的爱好与追求形成技能，确保自己不会被卷到、不会被生活击垮，甚至可以为自己的匆匆一生构建起一方从生计到生活到精神的小天地。

当然，如果你还有心，还可以培育出某种乡村新商业、乡村新消费。也许它们不能复制、标准化，并不宏观，也难以获得商业资本青睐，但它们正好以一种中观和微观的姿态，与城市端宏大的消费升级概念互补、耦合。且真真切切都立在那儿，给无数普普通通的城市中产，也给市场和社会贡献着某种出路、启示，和安慰。

综上，乡村振兴正日益成为这个时代新消费和消费升级的主场。奔赴乡村振兴，其实并没有那么沉重和遥远。

No.5713 原创首发文章｜作者 刘子‍‍

作者简介：专栏作家，乡村振兴&县域经济学者，“乡建者小会”发起人。著有《焕新——刘永好和新希望的40年》一书。个人公号：刘子的自留地。

开白名单 duanyu_H｜图片 顾军