文｜新熵 楷楷 编辑丨月见

如果要问年轻人有哪些悄悄上涨的生活成本，那湿厕纸必须拥有姓名。

"我可以用牙刷代替电动牙刷，可以用香皂代替沐浴露，但是必须不能省的就是湿厕纸"。已经是湿厕纸多年用户的李蕾，在被问道如果可以消费降级，你会选择降级什么时，如此回答道，并态度坚决地表示湿厕纸已经成为和卷纸一样的刚需生活用品。

这两年，这类声称擦屁股更干净舒适的湿厕纸突然爆火。经济日报2013年联合京东发布的数据显示，2023年双十一，生活用纸的成交总额同比增长了25%，湿厕纸成交额同比增长58%。

而在维达、心相印、洁柔等众多老牌纸品巨头面前，一家名为德佑的河南小品牌硬是挤出了一席之地，更是在2023年用1.7亿的分红传媒广告把自己做成了国民品牌，目前德佑占整个湿厕纸市场份额约40%。

德佑的出现，颠覆了湿厕纸行业的传统格局，迫使行业和消费者共同重新审视一次性卫生产品这一细分市场隐藏的巨大潜力。

回顾2020年，德佑湿厕纸产品首次亮相时，在淘宝天猫的湿厕纸品牌排行中仅位于第十六。然而，在短短三年的时间里，该品牌实现了质的飞跃，直冲2023年线上湿厕纸市场销售额TOP10的首位。截至7月31日，德佑湿厕纸的累计销量已经突破了1亿包这一大关。

这种成就绝非偶然所致。但在德佑的成就背后，也隐藏着诸多挑战与隐忧。

从依赖流量营销的副作用，到纸品行业巨头的潜在威胁，以及在日趋饱和的市场中探索新的增长机会，德佑面前的路充满了考验。

01、德佑的打法

杨自强，这位在个人卫生界挖掘了24年的老兵，从一个默默无闻的经销商硬是爬上了一方行业大佬的宝座，成为德佑品牌闯出重围的秘密武器。

在杨的铁腕领导下，德佑不只是巧妙绕过了市场的正面血战，还凭借敏锐的市场嗅觉，捕捉到了专用湿厕纸这一细分市场的蓝海，以其别出心裁的"干净"理念，迅速攫取了市场的制高点。

在德佑的战略图谱中，湿厕纸的创新焦点正是源于杨自强对日常生活的精细洞察。

那是在2017年，杨自强敏锐地察觉到了消费者在卫生需求上的革新，尤其是那时盛行的一种现象——人们扎堆赴日，不惜重金搬回那些充满智能科技的马桶盖。

相较于老旧的马桶，这些智能马桶盖凭借其自动化的便捷和温暖的座圈，在寒冷的冬日提供了破天荒的舒适度，它们的多功能清洗模式更是迎合了众多消费者的个性化需求，烘干功能更是向传统卫生纸挥手告别。

然而，智能马桶盖的高昂价格和持续的能源消耗，成为了许多家庭迟疑不决的绊脚石。

这就引出了一个切中要害的问题：是否存在一种产品，既能随时随地提供近乎完美的清洁体验，又能打破场地的束缚？

答案便是湿厕纸，一种既实惠又实用的神器。

在德佑不厌其烦讲述的这一段历史里，实际上揭示了两个行业洞察：消费者的品质追求上升和市场的精细分化。

现代消费生态的多样化带来了一个不可忽视的变局：消费者不再只是追求物质上的满足，而是转而寻求更高层次的生活品质。

这一转变，不仅仅是社会及经济发展的直接结果，更是品牌和市场为了迎合消费者不断升级的期望而采纳的策略显现。

所谓的"消费升级"，无疑是对这种趋势的精准概括。

正如智能马桶盖相对于传统马桶的革新，湿厕纸在这一消费升级浪潮中，成了智能马桶的完美伴侣和补充。

市场研究数据给出了有力支撑，CBNData与德佑合作发布的《2023湿厕纸行业趋势白皮书》揭示，大约70%的消费者在选择生活清洁产品时，首要考量的是其实用性与高品质；而在清洁护理品类中，作为生活品质指标的生活用纸，有超过90%的消费者在购买时会格外关注产品的高品质。

在消费升级的大趋势下，德佑锁定湿厕纸这一市场细分，通过精准定位特定消费群体的需求，采用分化市场策略，迅速夺取了市场份额。

在铺展产品战略的宏图后，产品的实际落地阶段，不可避免地会触及到流量营销、产品力的进一步深化，以及线上线下渠道的综合搭建等关键节点。

在这一战略布局中，德佑在品牌推广上的施策尤其引人注目。

通过在电梯和其他公共建筑媒介上大量投放广告、推出品牌形象大使，以及在小红书、抖音等社交媒体平台上积极推进内容营销，德佑显著提升了品牌的公众认知度。

尤其是在电梯广告的实施上，德佑通过研究全国各大城市的电梯和线下大屏媒体，达到了对目标消费者行程的全方位覆盖，其湿厕纸的电梯广告几乎无处不在。

在小红书和抖音等社交媒体的策略执行上，德佑也体现了其对市场的深刻洞见。自2020年，德佑就察觉到小红书上相关内容的匮乏，遂在该平台开展早期的品牌推广。至于抖音，则组建了一个由100多人组成的专业团队，专注于创作能够引发消费者兴趣的内容。

但需要强调的是，产品品质始终站在营销活动的核心。以德佑湿厕纸为例，尽管产品于2021年才正式推向市场，但其产品开发的脚步已经在2017年就开始迈出，这一点不言自明。

02、路上的隐忧

上文提到，在2023年5月，德佑联合相关机构发布了《2023湿厕纸行业趋势白皮书》，此举不仅巩固了德佑在湿厕纸领域的先锋地位，更是其在争夺行业话语权上的关键布局。

但同年12月，湿厕纸市场的后起之秀马应龙药业，同样联手智篆和清渠数据，推出了《2023年湿厕纸新消费趋势白皮书》，显然也是企图在这一领域分一杯羹。

尽管德佑品牌在湿厕纸市场占据了坚实的地位，马应龙药业凭借其"肛肠治痔"功效的独特卖点进入湿厕纸市场，其背后的野心不难窥见。

这一现象实际上反映了湿厕纸市场竞争的白热化，只是冰山一角。

眼下，随着国内消费者对卫生和健康意识的日益重视，湿厕纸市场的规模正不断扩大，2022年湿厕纸市场规模达到了15.62亿元人民币。

然而，湿厕纸在中国市场的发展仍处于初期阶段，其渗透率相对较低，2022年仅为4%，而对比之下，德国和瑞士的湿厕纸渗透率则分别高达41%和52%。

这表明，鉴于湿厕纸在清洁效果、舒适度和除菌能力方面的明显优势，其有望逐渐取代传统的干巾。随着产品质量的不断提高和消费者教育的推进，湿厕纸的市场渗透率有望进一步提升，行业规模将持续增长，预计到2027年，市场规模将达到34.37亿元人民币。

面对这一庞大的市场潜力，才有了纸巾行业的领头羊们纷纷投入湿厕纸的研发和市场布局，包括舒洁、心相印、维达、德宝等知名湿巾品牌，都在积极布局湿厕纸市场，以应对消费者的核心需求。

实际上，除了对湿厕纸市场潜力的看好之外，纸巾巨头们布局湿厕纸的另一个重要原因是面临的业绩压力。

在过去的一两年里，纸巾行业的三大巨头维达国际、恒安国际、中顺洁柔的经营状况并不乐观。

原因在于他们受到上下游市场的双重压力。在供应链端，中国的纸巾产业实际上面临一定程度的原材料"卡脖子"问题。高质量的纸巾需要较高含量的木浆，而我国约70%的木浆依赖进口。

但在过去一两年内，进口木浆的价格大幅度上涨，这直接导致国内纸企的生产成本普遍上升。

尽管面临上游成本增加的压力，但纸巾巨头们很难将成本上升的压力全部转嫁给消费者。主要的原因是，纸巾的主要购买者为已婚女性，她们对家庭日用品价格的敏感度要远高于男性。

而湿厕纸作为一个在业界被公认为高利润产品，最终销售价格能高出成本10到20倍。因此，增加对高利润的湿厕纸业务的投入成为了一个可行的方向。

显然，传统的纸品巨头同样看准了湿厕纸市场的潜力，决定进入这一细分领域，这无疑给德佑这个已在市场上有一席之地的品牌带来了强大的竞争压力。

面临纸品行业巨头的竞争，德佑如何维护其市场竞争力便成了一个严峻的挑战。传统的纸品巨头凭借其成熟的供应链、生产及分销体系，有潜力通过降低成本或推出自家的湿厕纸产品来挑战德佑的市场地位。对于德佑来说，持续的技术革新和产品差异化是抗衡这种竞争压力的关键。

同样，众所周知，德佑的成功依托于其精确的流量营销战略。

然而，流量营销的成效也可能会带来副作用。随着市场日渐饱和和竞争不断激烈，吸引用户的成本可能会日益上升，同时，消费者的注意力也可能因新兴竞争对手或是替代产品的出现而分散。

在抖音和小红书等平台上，关于湿厕纸用户体验的讨论增多，并不是所有评价都对德佑有利。

这就要求德佑不仅要保持其营销策略的创新性和有效性，还需不断提高产品的品质和用户体验，以保持其在市场的领先地位。

随着湿厕纸市场日渐成熟，德佑面临的挑战不仅仅是保持当前的市场地位，还需要探索新的增长动力。能否成功开辟第二增长曲线，将成为检验其长期发展潜力的重要标准。

毕竟，单纯依靠湿厕纸产品的增长可能会遇到瓶颈。因此，德佑需要考虑多元化战略，比如开发新的产品线、扩展至相关的卫生用品市场或者通过国际化寻找新的增长点。

03、结语

德佑湿厕纸的快速成长，展现了中国消费市场快速变化的一面，以及细分市场策略在新时代背景下的有效性。然而，任何成功的商业模式都需要不断地适应市场的变化，特别是在竞争激烈的消费品领域。

德佑面临的挑战，既是外部市场环境的考验，也是内部策略调整的机遇。如何平衡流量营销与品牌建设，如何在激烈的竞争中保持优势，以及如何在市场趋于饱和时寻找新的增长点，将是德佑未来发展的关键。

最终，德佑是否能够继续保持领先地位，不仅取决于其应对当前挑战的策略和执行力，也取决于其是否能够预见未来趋势，并据此进行战略调整和创新。