中国市场销量暴跌24%，这是2024一开年，苹果交出的最新成绩单。

近日，据 Counterpoint Research发布的追踪报告显示，2024年前六周苹果在中国的智能手机销量下跌了24%，从去年的第一名降至第四名，被vivo、华为和荣耀反超。

实际上，苹果最近的烦恼，不只是中国市场iPhone销量暴跌，就在3月4日，苹果才因为反垄断领了欧盟20亿美元的罚单；在北美市场，苹果被昔日的老对手逆袭“偷家”，三星S24系列一个月爆卖320万台。

此外，就在不久前，苹果才宣布终止进行了十年的造车计划，集中精力押注AI。然而苹果的AI服务进展缓慢，正在遭遇市场质疑，业内人士表示，近期其市值可能被英伟达反超。

2023年12月，苹果市值一度突破3万亿美元，股价最高触及199.37美元。但短短三个月过去，苹果股价已累计下跌超10%，市值蒸发了接近4000亿美元。

截至3月8日美股收盘，苹果股价已经连续7个交易日下跌，一周内跌了超过6%，收盘市值2.61万亿美元。作为对比，如今在美股风头无两的英伟达，3月8日股价涨4.47%，市值达到了2.32万亿美元，年初至今股价已经翻倍。

在手机老本行，苹果的老对手三星和华为正虎视眈眈抢夺市场份额，人工智能浪潮下又拿不出成熟的产品和技术，从乔布斯手中接棒将近十三年后，这一次库克真该着急了。

01、苹果最冷的一个春天

这个3月，或许是苹果这几年最冷的一个春天，造车折戟、销量暴跌、AI进展不利，还要被欧盟追着罚款，一系列糟心事都赶到了一起。

仅仅三个月前，苹果还曾满面春风，成功拿下年出货量全球第一的宝座，2023年净利润超过1000亿美元（约7200亿元人民币）。

殊不知，危险已经悄悄靠近。2023年第四季度，苹果大中华区的营收同比下跌了12.9%，华为的突然回归，让苹果在中国市场跌了一个跟斗，也成为2024年其出货量进一步下滑的预兆。

就在日前，华尔街分析师下调了苹果2024年的出货预期，从2.25亿部下调到2亿部。苹果分析师郭明錤日前也表示，2024年iPhone出货的市场共识正在下修，从此前的2.2亿至2.25亿部向2亿部靠拢。

郭明錤还提到一项供应链调查称，苹果已经将用于iPhone 15和iPhone 16的关键上游零部件订单下调，他预测，相比于2023年，2024年iPhone的销量将下滑10%至15%。郭明錤表示，如果Apple今年无法推出优于市场预期的生成式AI服务，英伟达的市值很有可能会超越Apple。

在日前发布的追踪报告中，针对苹果近期在中国市场的下滑趋势，Counterpoint高级分析师张萌萌也表示：“苹果在高端市场面临来自强势回归的华为的激烈竞争，同时又受到来自 OPPO、vivo 和小米等厂商激进定价的挤压。尽管 iPhone 15 是一款出色的设备，但相较于前代版本并没有显著的升级，因此消费者暂时没有换机的意愿。”

苹果现在正面临前所未有的冲击，让投资者对其能否维持科技行业的霸主地位愈发存疑。

其中，最核心的问题是，面对科技行业的创新浪潮，苹果丧失了先机。

在智能手机行业，折叠屏和AI手机，无疑是引领出货量的关键技术，但苹果一未及时推出折叠屏手机，二在生成式AI布局上动作迟缓。

首先是折叠屏iPhone迟迟不能面世，让苹果无法在这一增量市场中分一杯羹。据TrendForce 集邦咨询预估，2023 年折叠手机出货量达1980万台，而据IDC最新数据显示，2023年仅中国折叠屏出货量就达到了700.7万台。

但是郭明錤预测，可折叠iPhone预计最早要到2025年才能面世。苹果高管此前在一份回应中称：“经过仔细考虑，公司确认将推迟到 2026 年发布首款折叠屏 iPhone，这比内部预期要晚。”最新调查表示，苹果目前唯一有明确开发进程的可折叠产品，只有配备约20.3英寸显示器的Ma­c­B­o­ok，预计将在2027年量产。

在AI领域的布局落后，则成为苹果如今的另一心病。

Siri联合创始人Dag Kittlaus曾表示，Siri在被苹果收购后，可能没有充分发挥其潜力。而外界普遍诟病Siri的功能已经停滞不前，更在ChatGPT面世后被全面吊打。苹果或许会在更多产品中添加AI，但方向仍十分不清晰。

而据「市界」了解，目前四大国产手机厂商都实现了大模型上手机，OPPO更是宣布进入AI手机时代，成立AI中心，就在上个月，三星率先发布了Galaxy S24系列“AI手机”。

资料显示，三星 S24系列上市一个月内，在苹果老家北美市场销量超过320万部，在韩国市场开售28天销量破100万部。业内预估，三星S24系列上市一个月内全球销量将突破1000万台。而在S24系列发布之前，据媒体报道，三星为S24系列设定了3500万部的出货目标，比S23系列高出10%。

此外，安卓阵营在卫星通信方面的激进布局，也领先于苹果。

2023年8月底开售的华为Mate60 Pro，是行业内首款支持卫星通话的智能手机，掀起了卫星通讯在手机产品上的普及潮流。随后，荣耀和小米分别推出了支持卫星通话的旗舰机型。据业内人士透露，OPPO和vivo的卫星通话手机也正在路上，将于不久后推出。

就在上个月，苹果管理层在2023年第四季度（2024第一财季）电话会上透露，今年第一季度苹果营收将较上年同期下降5%，至900亿美元左右，iPhone营收可能会下降近10%。

02、降价，降价，还是降价

仅从智能手机赛道来看，苹果还剩一张王牌——降价，不少业内人士表示，通过不断改进促销活动的节奏和力度，凭借苹果的品牌号召力，还是能持续吸引消费者。

降价促销，近两年正在成为苹果提升销量的一大杀手锏。2023年618期间，iPhone14系列迎来史上最大降价，部分配置直降2000元以上，帮助苹果在上半年实现了不俗销量。

除了618以外，在2023年双十一期间，苹果也早早开启iPhone15系列降价，仅发布两个月的iPhone 15 Pro Max 降价幅度就超过了1500元。凭借频繁且力度空前的促销活动，2023年苹果出货量成功超越三星，成为全球第一大手机厂商。

进入2024年，苹果促销的节奏依旧激进，距离618还有三个月的时间，苹果官方已经下场进行了多轮促销。

今年1月中旬，苹果中国官网推出限时活动，购买指定产品可享最高立省800元优惠。iPhone 15 Pro、iPhone 15 Pro Max、iPhone 15、iPhone 15 Plus、iPhone 14、iPhone 14 Plus或iPhone 13最高可立省500元。

本周三八妇女节期间，苹果官方运营的Apple Store天猫旗舰店正在进行“38焕新周”活动，iPhone 15系列价格较首发价直降一千元，iPhone 15券后4999元起，iPhone 15 Pro券后6999元起。

▲来源：Apple Store天猫旗舰店

除了线上市场以外，目前苹果线下授权店近期也进行了一轮调价。3月7日，「市界」在线下走访发现，目前苹果线下授权店iPhone售价较官网价格直降600至700元，iPhone15售价5299元起。如果是通过线上渠道下单，价格还能更低，较官网价格便宜900至1000元，iPhone 15仅需4999元起。

在非官方渠道，价格比上述渠道还要更加便宜。在三大电商平台的“百亿补贴”频道，iPhone 15起售价目前仅4588元起，iPhone 15 Pro券后最低到手价只要6498元。

▲来源：淘宝、拼多多百亿补贴频道

有熟悉苹果的人士向「市界」表示，按照往年苹果的促销节奏，目前的价格还没有见底，新一轮的促销措施预计会在接下来两个月陆续推出，今年618期间iPhone 15系列可能再次击破底价。

在日前发布的追踪报告中，Counterpoint高级分析师林科宇 (Ivan Lam) 表示， “就苹果而言，短期内还有更大回旋的余地。本周末积极的促销活动就是一个例子。”

之所以能拥有更多的调价空间，源于苹果相比其他厂商拥有更高昂的售价、跨度更大的定价范围和充足的毛利。

以目前苹果售价最昂贵的iPhone 15 Pro Max为例，据媒体报道，该机型的物料成本为 558 美元（约4016元），但是最高配版本（1TB）售价达到了13999元。作为对比，其他安卓厂商旗舰机型的最高配售价大多在8000元以下。

截至3月8日，在三方渠道，iPhone 15 Pro Max最高降价幅度达到了2000元，但到手价仍高达11998元。

大降价或许能在短期内收获消费者的心，但对苹果的高端定位已有伤害。曾经苹果的新增长，被寄托于造车和VR，但是随着苹果放弃造车，以及Vision Pro市场表现冷淡，苹果的下一个十年，实在太过渺茫。