中国商报（记者 贺阳 文/图）3月2日，据消费者反映，西贝旗下快餐品牌——贾国龙中国堡北京地区门店已全部关停。记者实地走访看到，多家原贾国龙中国堡门店已整齐划一更换为贾国龙小锅牛肉。关店又开店，背后的原因是什么？受访专家认为，撤换贾国龙中国堡从侧面反映了西贝快餐业务的再次失败。频繁“试错”，不仅打击了团队信心，而且在消费者看来，也容易贴上“不靠谱”“瞎折腾”的标签。“就像猴子掰苞米，摘一个丢一个，缺乏持续打磨商业模型的耐心，对子品牌的增设与放弃，决策过于草率。”

原贾国龙中国堡乐成中心门店已更换为贾国龙小锅牛肉。

贾国龙中国堡要下沉？

第三方平台大众点评显示，在北京地区，贾国龙中国堡已无在营业的门店，多家贾国龙中国堡门店原址也已替换成贾国龙小锅牛肉。在贾国龙中国堡微信官方小程序的点单页面，北京地区已无可点单门店。

贾国龙中国堡微信官方小程序点单页面。

有消费者在社交平台“吐槽”称：“一天一个样，昨天卖汉堡今天卖炖牛肉，太‘任性’了，开店关店像闹着玩。”

记者实地走访原贾国龙中国堡双井乐成中心店、磁器口店、合生汇店看到，门店都换了新门头，挂上了贾国龙小锅牛肉的招牌，店内的装修及桌椅也已旧貌换新颜。

几位在店内用餐的顾客告诉记者，“有一段日子没来了，没想到现在卖小锅牛肉了，味道不错，就是换品牌的速度太快了，客单价也更高，有点不适应”“还是喜欢以前的中式汉堡，适合一个人吃，二三十块钱就能解决一顿午饭，怎么说改就改了？”

针对贾国龙中国堡的闭店原因以及后续规划，中国商报记者联系西贝餐饮集团采访，但截至发稿未获回复。

一位接近西贝餐饮集团的知情人士称，贾国龙中国堡业务的后续调整仍在规划中，可能会退到下沉市场，去一些二、三线城市开店。贾国龙小锅牛肉业务还处在试跑阶段，西贝内部没想明白该怎么干，有去海外开店的想法，当下应该还在国内跑模型。

单店盈利模型未跑通

实际上，西贝进入中式汉堡赛道后，大众对其涉足快餐业务的看法曾褒贬不一。

有观点认为，中式汉堡发展势头正盛，西贝的央厨以及供应链优势能为这一子品牌强势赋能；也有观点认为，贾国龙中国堡成立之初，是想做加盟模式，但直营门店都没跑出几家盈利的，又有多少加盟商会死心塌地跟着西贝一起干？

“挺可惜的，西贝如果要放弃贾国龙中国堡业务，在快餐这条赛道上真是屡战屡败、屡败屡战。无论是开创新品牌还是放弃已有品牌，西贝团队的商业决策都过于草率。”资深餐饮连锁专家、和弘咨询总经理文志宏在接受中国商报记者采访时表示，“从总体来看，贾国龙中国堡最大的问题是没有打磨好单店的盈利模型，这需要数次的迭代与更新，不仅仅是产品，还有选址、营销、运营等等。”

一位不愿具名的连锁餐饮负责人认为：“做生意不是拍拍脑门，但西贝创始人贾国龙比较大方，干新业务都是大手笔。不仅仅是这次中式汉堡，以往西贝的子品牌，大部分落地很快，放弃也很快，高举高打，不行就撤。团队缺乏耐心，其最终结果，就像猴子掰苞米，摘了一个又丢了一个，不断摘不断丢。”

上述负责人坦言，当初西贝对外放话要用加盟模式开设几百家贾国龙中国堡门店时，这个打法从一开始就“跑偏”了。其背后的核心逻辑在于，一个全新的品牌，新模式、新产品在未经市场检验的前提下，过快地放开加盟并不是明智之举，“心急吃不了热豆腐”。

后续贾国龙中国堡加盟业务开展不顺利，也验证了这一点。

一名贾国龙中国堡的意向加盟商曾向记者透露，自己在认真了解完加盟政策、行业现状，测算了投入成本、回本周期后，果断放弃参与该项目。“大概率是赔本买卖，贾老板自己都没想明白该怎么干，说不定哪天就黄了，我可不想上赶着当‘韭菜’。”

原贾国龙中国堡来福士门店外立面。

加盟业务受挫后，西贝改口称贾国龙中国堡走直营模式。据公开资料，西贝曾在北京开出50家贾国龙中国堡直营门店，在外界看来，这又为其后续关店埋下了一颗巨大的“雷”。

“猛然开几十家门店，这样的速度，这样的数量，太激进了。50家直营店，无论是金钱还是时间，试错的成本与代价都太大了。归根结底，还是太急，产品模型、门店模型都没打磨好，容易‘踩坑’。据我观察，贾国龙中国堡的很多门店在选址上存在很大问题。”文志宏说。

“快餐梦”再次破裂？

作为中式正餐的佼佼者，西贝却一直有个“快餐梦”。

近几年，西贝从未掩饰想打造一个超级连锁快餐品牌的野心与决心，贾国龙也多次公开表示：“西贝未来增长的第二曲线肯定是快餐。”

贾国龙中国堡曾经的主推产品。

除了贾国龙中国堡外，据不完全统计，西贝还曾开设西贝燕麦工坊、西贝燕麦面、麦香村、超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张、贾国龙功夫菜等快餐品牌，模式从大店到小店，产品涵盖燕麦面、油泼面、肉夹馍、酸奶、点心、预制菜等品类。

早在2023年，贾国龙接受媒体采访时曾毫不避讳地说：“做快餐今年是第八年，前七年我们5个亿都投进去了，还投入了好多精力。”虽然煞费苦心，但市场却一直不买西贝的账，新项目基本上都是“昙花一现”，或充斥着大量否定的声音，远不能承载起贾国龙的“快餐梦”。

钟情快餐，却又屡次失败，究竟是哪个环节出了问题？

有餐饮从业者分析，正餐跟快餐是两条赛道，西贝还是不懂快餐，不懂快餐消费客群。企业自己觉得好，跟消费者觉得好完全是两码事。西贝没有摸准快餐消费群体的喜好，既耐不下性子打磨产品，又不甘心降低价格、卖得太便宜。

反观国内汉堡市场的竞争格局，产品既有华莱士、塔斯汀这类十几元价位的，也有麦当劳、肯德基等二三十元左右的，还有走高端路线、一个汉堡卖40多元的SHAKE SHACK，不同区间、不同品牌都有各自忠实的消费群体。

从上述角度看，贾国龙中国堡客单价在15元以上，含小吃和饮品的套餐售价在26—36元之间。产品主打“中国馍夹中国菜”，包括爆炒黄牛肉、红烧肉、外婆菜炒蛋、卤肥肠、北京烤鸭等。从低端到高端都有，似乎并未想清楚要做哪类人群的生意，用户画像不清晰，价格也缺乏优势。

有业内人士认为，频繁更换子品牌会给企业带来一定的负面影响。西贝每次做快餐都是浅尝辄止，干一段时间就不干了，一次次“推倒重来”，否定原有业务，不仅团队内部信心容易受到打击，企业的品牌形象也会大打折扣。

“归根结底，还是西贝内部没有想明白快餐该怎么做。客单价太低，挣钱速度太慢；客单价太高，又无法平衡消费者需求。中式汉堡品类，大方向是没有问题的，市场空间大、潜力足，行业内不乏做得好的品牌。西贝如果轻易把这块业务放弃了，还是很可惜的。”文志宏说。