造车不易，这句话在苹果公司身上算是得到了一次淋漓尽致的展现。

2月28日，苹果首席运营官JeffWilliams和分管造车项目的副总裁KevinLynch内部宣布，终止苹果汽车。知情人士表示：原苹果造车项目组的员工，部分调到机器学习和AI部门，转向生成式人工智能项目；其他部分成员，或被调岗到其他部门，亦或是面临裁员。

据说会议仅用了12分钟的会议时间，要知道苹果造车计划早在2014年就已经启动，苹果这是另类演绎了什么叫“台上一分钟，台下十年功”。

消息公布后，多位新能源汽车大佬纷纷发表评论，李想说苹果放弃造车，选择聚焦人工智能绝对是正确的战略选择；雷军则是乘势又打了一波广告，表示深知造车不易，称会认认真真为米粉造一辆好车；何小鹏直呼“没有想到”；马斯克则是在线吃瓜，只发了敬礼和香烟的表情包，有些耐人寻味。

据了解，苹果汽车失败退场的最根本原因是苹果无法研发自动驾驶所需的软件和算法。

那么问题来了，造车到底难还是不难？

造车没有想象得那么难

早在2014年，库克就启动了苹果的造车项目“泰坦计划”。苹果造车，被认作是除手机业务外，苹果公司持续高速发展的重要选择。这和中国造车新势力成立的时间基本相近，某种程度上说，苹果汽车和蔚小理是同级生。

10年之后，蔚来和小鹏已经成长为年交付10万辆+的品牌，而理想更是成为年交付37.8万辆的头部品牌，并且成为全球唯三的盈利品牌。

从这个角度来说，造车对于苹果来说并没有想象地那么难。一个最直接的理由是，2014年的时候，苹果公司可正值强势上升期。依靠手机业务，苹果公司的市值突破了6000亿美元的大关，成为了全球市值最高的公司。而且它在手机业务、电脑业务、平板业务、智能手表业务等其他领域也取得了重大突破这些新产品的推出，展示了苹果公司在技术创新方面的优势和领先地位，被视为世界上最具价值和最受欢迎的科技公司。

彼时，苹果公司和蔚小理相比，无论在资金支持、技术研发、人才聚集以及资源整合方面，绝对是一个巨无霸般的存在，有消息称苹果当时一共招募了1000多名汽车专家和开发者，组成了业内顶尖的团队。用余承东十年后的话来形容那是“遥遥领先”。

但为什么苹果造车在十年后落得个鸡飞蛋打，而中国造车新势力却成长了起来。重要的原因是，中国造车新势力敢于让产品抢先落地。

而在2014年，库克曾表示，期望苹果汽车打造一款完全颠覆行业的产品，像Mac和iPhone那样，掀起一个全新的汽车风暴。根据当时流出的疑似苹果汽车效果图来看，苹果的首款汽车外形酷似一个大鼠标，搭载的是L5级别的自动驾驶，摒弃了传统的方向盘和油门，售价约为12万美元。当时预期，其创新性估计还要超越行业水平5-10年。

我们从消费者的体验来看，无论苹果公司再怎么坚持自动驾驶研发，汇聚了多少顶尖人才，那终究是一个PPT，苹果这种一口气想吃个胖子的思路明显是低估了消费者的耐心。

注意，笔者在这里说的是消费者的耐心，而不是消费者对价格、对超前的概念的不接受。

在反观中国造车新势力，蔚来作为第一个把车造出来的品牌，它重点展示了人车交互系统NOMI，宣传了女王（参数丨图片）副驾，还有极致的用户服务，而理想则是大肆宣传增程的无里程焦虑，通过大冰箱大彩电大沙发打造了奶爸用车的产品标签，这些都让消费者实实在在地摸到了看到了新能源车型的全新变化。这里先不说体验好不好用，关键真新哪！

而这也成为中国后来的新造车品牌模仿的路径——想尽办法地创新概念，目的就是要吸引关注。

如果按照这个思路，相信以苹果的资源整合能力，想把车造出来其实并不难。或许是因为概念超前不好实现，又或许是苹果的高标准不愿意凑合事，总而言之苹果汽车迟迟未能面世，反而是一次又一次“跳票”，生生错过了最佳的市场机遇。

给到中国同行的启示

苹果汽车选择曲终人散，还有一个更重要的现实原因，那就是现在车市竞争太过于激烈，激烈到在全世界最大的新能源汽车市场，残酷的价格战一再拖低整个行业的利润率，特斯拉都不得不将毛利率从25%降到了18%。

这对于一向以高利润为傲的苹果来说，苹果造车要想盈利尚不知道等到后年马月，而苹果2023财年第四季度业绩报告显示，其营收持续下滑了四个季度。但苹果还要在人工智能领域投入资源，因此，停掉汽车业务符合公司利益。

无论如何，保持住基本盘才是大计。

苹果的例子说明一个事实，要想在造车领域取得突破，光靠资金雄厚、技术领先并不够，甚至价格战、产品设计也都只是其中的一个因素，汽车市场的竞争程度太过于激烈，牵涉到的变量也过于复杂，还需要市场时机以及一整套能够运转起来的体系。

中国新能源车市经过这几年的迅猛发展，不仅在销量上成为全球的领头羊，在具体品牌上，比亚迪也实现了对特斯拉的反超。比亚迪在2023年第4季度的纯电动汽车销量为526409辆，特斯拉是484507辆。这是比亚迪第一次在纯电销量上超越特斯拉，也拉开了中国汽车领先的大幕。

我们看理想、问界、蔚来、小鹏、哪吒、零跑、极氪、岚图、阿维塔等一系列新势力和自主车企二代新能源品牌，每一家都在产品、技术、智能方面有着各自的品牌故事，也都收获了各自的拥趸；供应链体系方面，像宁德时代、福耀玻璃也已经发展成各自领域世界级的巨头。

中国新能源行业正呈现出一片欣欣向荣。

甚至可以说，正是因为看到了中国新能源品牌已经成了气候，苹果汽车才选择了退出。苹果造车失败也给了中国新能源汽车品牌一个警示——要想跑赢车市淘汰赛，光凭体量大、敢于打价格战就能胜出有些自以为是、理所当然。一时跑得快，并不代表永远快。

正所谓，江山代有人才出，各领风骚数百年。

新时代的开辟，远没有想象中得那么简单。远的有自游家、威马、爱驰等一众造车新势力倒了，近的则是走小众豪华路线高合汽车，如今停工停产6个月，也进了ICU里。

甚至说强如比亚迪也并非高枕无忧，价格战就像一把双刃剑，如果把握不好尺度，早晚会伤及品牌。还有进军海外，现在看来进展并不是乐观。

市场的牌桌一直都在，上上下下很正常，就看谁坐得时间长。

百姓评车

长期来看，新能源汽车的浪潮越来越凶猛，竞争形势趋于复杂多变，传统巨头和新兴品牌之间、传统巨头之间、新能源品牌之间的斗争也呈现越来越激烈。遗憾离场的，苹果绝不会是最后一个。