努力十年后，苹果还是没能找到以奢侈品利润率造车的办法，其在内部宣布了终止汽车项目的决定。2000 多名错愕的项目成员中，一部分造车的会被裁掉，其他多数人则会被调到生成式人工智能项目。

去年天风国际分析师郭明錤 3 月说苹果已经解散汽车团队、9 月说项目不了了之。报道这次终止项目的科技记者 Mark Gurman 四个月前说苹果对 2030 年前发布新车不抱任何期望。

苹果的这个决定不令人意外。它们的传统是做出足以改变行业的产品，且撬走行业利润率，如 iPod 拿走厂牌、iPhone 拿走运营商进而全行业利润那般。

在截至 2023 年 9 月的财年里，苹果有 44% 的毛利率、30% 的经营利润率以及 25% 的净利润率，三大奢侈品集团里，只有爱马仕比它赚钱 —— 但那是不断限制产能、收缩客群下的产物 —— 苹果是以十倍、百倍的销售额和用户技术，实现这一利润水平。

这才有了它 3 万亿美元市值和 1620 亿美元现金储备，进而又构成其寻找下一个产品的资本。

其中，服务和 iPhone 是毛利率不断上涨的关键。Mac、iPad、Apple Watch、AirPods 则应该都是拉低整体毛利率 —— 但近似的结果对苹果有不同的意义。

Mac 在全球有接近 10%（美国超过 10%）的市场份额，iPad 全球份额则超过 40%，它们有着行业内独一档的利润率。AirPods 也是类似情况，和 10 亿 iPhone 用户绑定是它最大增长动力。只有 Apple Watch 是个显著例外，它的利润率被劳力士等瑞表品牌甩开（毛利率通常在 60% 到 90%）。

不同于创始人公司，库克接手苹果以来，公司每进入一个新市场都会和资本市场对抗一下，利润率成了衡量对错的关键。在超额利润率的 “掩护” 下，苹果可以做更长期的技术投入，以及对品牌有长期积极作用的事情（比如环保）。

按照 Mark Gurman 的说法，苹果是在造车到了 “做还是不做” 的关键点决定放弃。在 “走量” 的豪华品牌里，奔驰和宝马大概也只有 12% 的经营润率，他们和通用、本田、丰田、特斯拉、大众、现代、雷诺、比亚迪加起来的经营利润都没有苹果多。

十年探索，以苹果的想象力还是没有找到兼顾 10% 份额和奢侈品利润率的办法。问题是如果连苹果都放弃了，还有谁能做到呢？（龚方毅）