船大难掉头

撰文/星 晚

编辑/孟会缘

近日，马云增持阿里巴巴股票，与蔡崇信的合计持股已经超过了软银的持股比例，因此成为了阿里巴巴的最大股东。消息一出，阿里巴巴当天市值大涨1000亿港元。有声音表示，作为灵魂人物的马云，正在重构市场对阿里的信心。

与此同时，吴泳铭接任淘天集团CEO之后的首个大促也刚刚落幕，这个年货节不仅被赋予了“冲击年终业绩”的期待，也是淘天集团“大换血”之后面临的首次大考。

“正视现状，重新创业”是吴泳铭对调整后的淘天集团提出的新要求，而这个重新创业的主力军则是年轻人。

阿里巴巴数据显示，从人群数量和GMV两方面来看，在“年货节”期间，25岁至34岁的年轻群体已全面“接管”家庭主导权，成为最核心的购买力量，这一年龄段的成交人数占比达到了42%。

换年轻人上阵的淘天集团，这次能不能锁定年轻消费者呢？带着阿里精神接棒的吴泳铭，这次又是否能创业成功呢？

为何总想着改变用户习惯？

从“年货节”正式启动之前，淘宝、天猫就明确了一项关键词——低价。成为消费主力军的“Z世代”，具有较高的价格敏感度，于是促成了拼多多、阿里巴巴等电商平台的日渐走红，兴起了一股“平替经济”的发展浪潮。刚刚经历一番核心管理层大变动之后的淘天集团，没有悬念地继续用低价锁定年轻消费者。

“年货节”主会场用了大量类似“低至1元抢限量年货好礼”“1元抢权益礼包”“1元抢大额优惠券”“1元抢实物赠品”等广告语进行宣传，想把1元就能“薅羊毛”的活动直接触达主力消费人群。与此同时，还在每日的不同时间点开启限时抢福利的活动，福利包括1499元的茅台和明星亲笔签名等。

有备而来的淘天，看起来又多像了拼多多一分。就在吴泳铭掌权淘天集团后不久，淘宝就对外发布了关于变更《淘宝平台争议处理规则》的公示通知，推出了“仅退款”的售后机制。去年5月，马云曾经为淘天集团指出了未来的三大方向分别是回归淘宝、回归用户、回归互联网。加入支持“仅退款”的队列，是新淘天集团回归用户的第一步。

但年轻消费者是怎样看待现在的淘天呢？Vicky是超过十年的淘宝用户，也是四年的88VIP用户，出于习惯和个人偏好的原因，一直对淘宝、天猫的使用忠诚度很高，但近两年，她打开淘宝的频率明显降低了。“不明白为什么淘宝总想着要改变用户的习惯？”Vicky表示淘宝APP隔三差五就需要更新，界面更是变来变去，熟悉的选项总是要找半天，“现在的淘宝，让我的眼睛很不清净。”

除了UI设计之外，促销活动的改变也引起了不少用户的不满。例如省钱卡，从一开始的大额无门槛红包一步步降到了如今只有2元无门槛红包，并且不少用户是直接“被取消”续订，想要继续开通就只能花更高的价格去买面额更小的红包。“现在全部改成2元的无门槛红包不就是想让我们哪怕买便宜的商品，也要增加购买频率吗？但这个行为实在是劝退。”Vicky说道。

用户对淘宝的吐槽

类似的吐槽在小红书、微博等平台上同样随处可见，淘天集团一次次的架构调整，一次次的战略改变，似乎只让淘宝这个超级APP的冗杂程度更甚，也将用户推得越来越远。“早几年的样子就很好了，现在简直乱七八糟”“淘宝一直给我一种养了一大堆员工，没什么可干的，然后就随便干点什么好了的感觉”“三天两头点错，看起来像是在搞什么服从性测试”……用户怨声载道，真正影响他们看法的，不是淘宝究竟是不是做到了真低价、也不是能不能支持“仅退款”，而是能不能交出一个以用户角度出发的好用的淘宝。

就连商家也有同样的感受，“2015年前后的淘宝是真好赚，我有一家卖腰带的C店，每个月只要上活动就能赚几万元，一年的净利润在20万元到40万元不等，但现在只能说养活自己吧”。开店快8年时间的沈煜现在每天收到最多的消息就是“店卖吗？”，他也很迷茫，到底要不要继续坚持下去。

尚不知会走向何处的淘天，既没能讨好消费者，也没能讨好商家。

不好治的“大公司病”

马云近一年的几次发言透露出他对淘天集团的隐隐担忧，他以诺基亚和柯达举例，证明了一个企业从行业标杆到死亡，只需半年到一年的时间就够了。而放到互联网行业里，这个速度可能会更快。

从淘天集团内部来看，“大公司病”很严重，管理不够扁平化，难以迅速适应市场变化和用户需求的不断升级。这一个问题，放到整个阿里来看，都是存在的。2023年Q3，拼多多收入688.4亿元，同比增长94%，阿里巴巴收入2247.9亿元，同比9%。在收入层面，阿里巴巴依旧算得上坐稳老大哥地位。但是拼多多员工不过1.3万人左右，阿里巴巴却有将近23万员工，因此阿里巴巴的人效明显远低于拼多多。

阿里巴巴股价

虽然这一数据中包含阿里巴巴旗下除淘天集团以外的员工在内，但淘天集团业务运作本身也会与其他部门息息相关，所以人效统计会存在交叉情况，对比结果也不会产生过多差异。

在过去的一年里，阿里巴巴在降本增效上下足了功夫，据阿里巴巴发布的2024财年中期报告，前三季度阿里共减员14785人，多个业务实现增长。但很多人都提到过一个观点，那就是降本增效其实是一个辩证话题，如果增效做得足够好，那么就不需要在降本上花这么大的功夫，做出这么大的声响。

影响电商平台GMV指标的因素包含买家数、消费频次和客单价，从这三个方面来看，淘天集团的增长预期可能并不理想。首先是买家数，如今电商平台的用户流量基本触顶，国内用户规模增长达到瓶颈，想要拥有较大突破，只能向海外延伸。1688在去年12月下旬升级了跨境电商服务，并且进入了商家招募阶段，但打通链路还需要时间，Shein、TEMU等平台又已经占领了先机，能不能在1688找到新出路，还不好说。

其次是消费频次，上述提及到的“省钱卡”玩法改变就是一个很小的切面，淘宝想用无门槛的小额优惠券吸引用户多下单，哪怕用户只选择价位刚好能使用优惠券的产品，实付为0元，也算是把消费频次拉上去，把日活数据变好看了。

最后是客单价，回归用户、回归淘宝和提高消费频次这几点结合在一起，就注定了短时间内的客单价是往下走的。想拿低价换下沉市场，就要承受客单价下降的结果。

对于淘天集团来说，将重心转移回淘宝，意味着需要拉拢更多中小商家，以获得更多有价格竞争力的商品。有数据显示，2022 年，淘宝天猫有七成收入来自品牌商家。品牌商家几乎垄断了平台的流量和营收，因此不少中小商家选择出走淘宝，另寻出路。

但随着品牌商家给淘天带来的增长开始放缓时，阿里内部又重新开始强调中小商家的重要性，也是曾经阿里得以崛起的基本盘。去年5月份开始，淘天集团宣布成立中小企业发展中心，持续加大对中小商家的支持力度，去年“双11”期间，通过提供20亿流量推广补贴、 “开业酬宾”等营销方案扶持中小商家。

十三年前，淘宝商城宣布升级商家管理系统，用更严格的保证金制度来“分家”，形成了看似一体的淘宝、天猫双品牌运营格局。在这十多年的发展当中，借助天猫平台机制成长起来的大品牌有很多，不过生存空间遭到挤压的中小商家更多，如今调转船头扶持中小商家，会有奇效吗？

多变的淘天，难掉头

淘天集团发布支持“仅退款”新规之后，外界有声音认为这其实是为了保住淘宝的交易数据，从而保障阿里信用体系不受影响、蚂蚁金服的市值不受影响，毕竟这两家公司虽然相互独立，但蚂蚁金服的不少数据却是从淘宝天猫的交易中得到的。

对此，锌刻度采访了阿里巴巴内部工作人员，得到的回复是：“蚂蚁金服并不是只有阿里这一个业务来往方，淘天集团的规则改动也不涉及蚂蚁金服的任何事。”

这意味着阿里的种种动作，实际还是为了保住电商这一基本盘。从数据上来看，的确没错，11月16日，阿里巴巴披露的最新一个季度（2024财年第二财季，对应自然年2023年第三季度）的财务报告显示，阿里共录得2247.9亿元的收入，与上年同期2071.76亿元的收入相比实现8.5%的增长。若按照阿里拆分的分部划分，报告期内，淘天集团仍是阿里巴巴的主要营收来源，贡献了976.54亿元的收入，营收占比为43.4%。近半的占比，决定了淘天集团的重要性。

记得当初马云喊出“让天下没有难做的生意”这个口号，吸引了不少商家携手淘宝一起创业，多年后的今天，马云又拿出“三个回归”的“药方”，想要找回并肩作战的伙伴。

带着这一理念继续创业的，是“十八罗汉”之一、被马云称为流淌着阿里人念念不忘的“创始人们的情怀”的吴泳铭。在接任阿里集团CEO后，吴泳铭就明确了全集团的战略重心和优先级选择，全面推动管理团队年轻化改革。

早在去年9月，吴泳铭就曾在全员信中表示，“4年内，要让’85后‘、’90后‘作为主力管理者刷新业务管理团队，创造让更多年轻的阿里人成为阿里的核心力量的机制和文化环境。”2023年最后一个月，兼任阿里云和淘天一号位之后，吴泳铭更是明确了将要推动管理团队年轻化的决心。

图源：天猫微博

作为最年轻的“十八罗汉”，吴泳铭还曾是阿里巴巴多项关键产品背后的重要角色，例如收购高德地图、UC浏览器，创办元璟资本，投资了理想骑车、涂鸦智能、星亢原生物等150多个项目，外界对吴泳铭的评价是“技术水平与市场敏锐度兼具”。当几经易主的淘天集团，来到吴泳铭手中，似乎不少人都对淘天的重新创业有了更充足的信心。

但 “船大难掉头”，一轮轮大规模的组织变革已经呈现了一个多变的淘天，如今即使让年轻人团队掌舵，也不一定能在短期内扭转用户与商家打在淘天身上的标签，这艘巨轮是否能驶向马云理想中的彼岸，更是未知数。