本报记者杨柳

　　2月20日晚，第24届冬季奥林匹克运动会在北京国家体育场圆满落下帷幕。中国队以9金4银2铜收官，创造了参加冬奥会以来的历史最佳成绩。

　　翻开商业账本，北京冬奥会的成绩同样不俗。

　　赞助收入历届最高

　　北京冬奥会的赞助商营销期自2017年始，至2024年终，横跨两个奥运周期。对于国内外诸多企业来说，借助奥运会的影响力扩大品牌知名度，北京冬奥会乃必争之地。

　　北京冬奥组委的赞助计划包括四个层级：官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商和官方供应商。目前，北京冬奥会已签约45家赞助企业，其中官方合作伙伴11家、官方赞助商11家、官方独家供应商10家、官方供应商13家。

　　2021年7月，北京冬奥组委宣布，北京冬奥会市场开发可实现的赞助收入已经超过了历届冬奥会。

　　为什么能创历届冬奥会新高？专家表示，这主要得益于市场开发机制的不断创新。

　　――设立新赞助商类别。

　　2月8日，中国选手谷爱凌夺得冬奥会历史上首枚自由式滑雪女子大跳台金牌。她比赛所在的场地，正是被国际奥委会主席托马斯巴赫称赞为“让人惊艳的城市规划和更新范例”的首钢工业园区。

　　百年钢厂的工业遗址摇身变为奥运场馆，奥运场馆又服务于城市更新……这些改变主要得益于首钢集团――北京冬奥会官方合作伙伴的城市更新服务商。

　　城市更新服务商是奥运会赞助史上首次出现的赞助商类别。

　　在市场开发过程中，北京冬奥组委在保持银行服务、航空客运服务、乳制品、体育服装、通信服务等25个传统赞助类别的基础上，又吸收了一批具有科技创新能力、符合时代发展需要的优秀民族品牌企业，创设了城市更新服务、自动语音转换与翻译、创意光影秀服务、发电、生物可降解餐具等11个奥运赞助新类别。

　　――引入“联合排他”策略。

　　为了回应多元化的市场诉求，北京冬奥组委采用了“联合排他”的市场开发模式。

　　北京冬奥组委市场开发部部长朴学东解释道，“联合排他”是在奥运市场开发的赞助计划中，同一类别里出现不止一家赞助企业与组委会签约，在市场营销时，对没有获得赞助资格的同行业企业进行“联合排他”的赞助方式。

　　在这一模式的推动下，中国石油和中国石化联合成为官方油气合作伙伴，青岛啤酒和燕京啤酒同时签约成为官方啤酒赞助商。

　　这些企业可以获得无差别的营销权益，共享冬奥会的营销红利。

　　“联合排他”赞助模式实现了共赢甚至多赢。“这种方式给了更多企业共享冬奥市场商机的机会，也给北京冬奥组委带来更多收益。”朴学东说。

　　特许商品销售历届最火

　　北京冬奥会已落下帷幕，冬奥会特许商品的销售热度却并未消减。记者近日探访位于王府井工美大厦的北京2022官方特许商品旗舰店时发现，前来购买“冰墩墩”的人在店外排起“长龙”，景象十分壮观。在一批批“冰墩墩”商品持续投放市场的情况下，消费者想买到一个仍然不易。

　　北京市朝阳区的方先生告诉记者，“天猫上的奥林匹克官方旗舰店定期投放特许商品，但线上的商品开售就‘秒没’，所以只能到线下排队购买。”西城区的孙女士买到了一只限量版的“冰墩墩”毛绒玩具，她激动地说：“以前望‘墩’兴叹，现在终于有‘墩’了！”

　　“冰墩墩”缘何成为冬奥会的“顶流”？

　　北京大学国民经济研究中心主任苏剑告诉记者：“冰墩墩”是文创与体育结合的典型案例，在设计上兼顾了冬奥文化和中国元素，突出了“可爱”的特点，十分吸引人。冬奥会期间，群众对北京冬奥会的关注度非常高，“冰墩墩”等特许商品借助赛事热度不断推进营销，顺理成章地成为了冬奥会“顶流”。

　　特许商品覆盖了不同人群的消费需求。北京冬奥组委先后开发了包括“冰墩墩”在内的16个类别、5000余款特许产品，其中既有徽章、邮品、工艺品、贵金属等收藏品，也有实用性强的服装、文具、伞具、箱包、户外用品等，价格从十几元到上万元不等。

　　除了天猫平台上的奥林匹克官方旗舰店，北京冬奥组委还在北京、河北、西藏、新疆等19个省份开设了190余家特许商品零售店，在280余对高铁列车上开辟了特许商品销售渠道，覆盖31个省份。另外，赞助企业中国银行、中国邮政、安踏品牌专卖店、中国联通、中国石油、中国石化等均开通了线下实体零售渠道。

　　商务部数据显示，“2022全国网上年货节”期间，冬奥特许商品销售额同比增长21.2倍。山西证券预计，在整个冬奥周期内，特许商品的销售收入将突破25亿元。这意味着，29家特许生产企业和58家特许零售企业将获得可观的利润，同时可以提升自身形象。

　　“特许商品除了具有商业价值，更重要的是其文化价值。”北京2022官方特许商品旗舰店总经理牛超告诉记者，特许商品是留住北京冬奥会美好记忆的重要载体。

　　转播收视率历届最高

　　由于疫情原因，线下的奥运消费受到一定影响，但线上的奥运市场却呈现暴发态势。北京冬奥会赛事转播的高收视率就是最好的例证。

　　“我可以非常自信地说，北京冬奥会的开幕式在收视率方面已经超越历届冬奥会。”2月16日，国际奥委会电视和营销服务首席执行官兼常务董事蒂莫卢姆在主题新闻发布会上表示，北京冬奥会已成为迄今收视率最高的一届冬奥会，在全球社交媒体上吸引了超20亿人的关注。

　　2008年北京奥运会是首届数字奥运会，持权转播商们第一次大规模使用数字技术向观众转播赛事。2022年北京冬奥会则在传统媒体与社交媒体之间形成了历史转换，转播的小时数达到历史新高。

　　蒂莫卢姆介绍，在中国有将近6亿人通过电视观看了冬奥会，观众人数几乎相当于2018年平昌冬奥会全球的观众总人数。同时，日本、澳大利亚、美国、欧洲等国家和地区的观众也对北京冬奥会赛事投入了极大热情。

　　山西证券发布的研报预计，北京冬奥会的转播收入将突破11亿美元，超过平昌冬奥会的9亿美元和索契冬奥会的8亿美元。

　　2月18日，马斯巴赫在评价北京冬奥会时表示，此次冬奥会在很多领域都有突破，尤其是在转播和通信技术方面。

　　北京国际云转播研发部总监董全武表示，过去完成一场转播，需要转播车、转播团队等配置，现在只需要几位摄像师、几个5G云转播背包和轻便摄像机，以及一台笔记本电脑。另外，5G云转播技术可以同时提供多个机位的信号，导播团队根据需要进行多种创作，观众选择任意视角观看比赛。

　　为满足冬奥会需求，中国联通部署了数千个5G基站，连接两地三赛区。5G信号覆盖所有场馆和连接场馆的道路，为超高清视频的呈现提供了必要的基础性支持。北京冬奥会赛事时长约1000小时，转播内容总生产量达6000小时，首次全程以4K超高清格式转播，部分重要赛事以8K格式转播。

　　北京冬奥组委新闻发言人严家蓉日前表示，根据当前的测算，北京冬奥会可实现预算收支平衡，在考虑通货膨胀等因素之后，总体收支规模与申办预算大体相当。

　　专家认为，北京冬奥会的商业“蛋糕”其实远不止目前的直接收入。北京冬奥会点燃了全民参与冰雪运动的热情，随着“带动三亿人参与冰雪运动”目标的完成，冰雪经济的巨大市场需求将给相关产业带来历史性的发展机遇，北京冬奥会的商业“蛋糕”有望在“后奥运”时期变得更大。

（文章来源：中国财经报）