界面新闻记者 | 程璐

“很平淡，感受不到大促的氛围。”这是今年部分电商商家对双12销量的真实感受。尽管刚刚淘宝公布了最新的双12战报，双12期间淘宝百亿补贴成交额同比增长829%，日均购买用户数同比增加351%，捷报频传。

此前淘宝双12刚刚经历了改名风波。11月底，“淘宝取消双12”话题登上微博热搜，淘宝商家服务大厅的一则公告称淘宝“双12”活动今年取消不再举办，取而代之的是12月的“淘宝年终好价节”，外界对此议论纷纷，淘宝天猫方面给出回复称淘宝双12并非取消，而是改名。

但就算改了名字，商家的体感仍旧是“大促变得更平淡了”，一些商家甚至是从改名新闻中才知道这件事。消费者端除了攻略党、羊毛党，多数普通人的感受也并不深刻，今年双12宣传力度相较往年小了很多，以往铺天盖地的广告、营销也集体“失声”。

比起双11用新品、卷价格来换取流量的策略不同，双12商家通常会采用热销品策略，以收藏加购为核心去做投放优化，来加强店铺复购和用户粘性。

对于双12的“失声”，一位电器商家向界面新闻表达了猜想，今年淘宝天猫在双11上花太多钱了，但全网也没有看到多大效果，前有消费环境疲软，后有拼多多市值反超阿里，全网陷入低价焦虑，因此双12也没有再大张旗鼓。

这也揭露了一个电商行业的残酷真相：造节没有用了，电商进入慢赚钱的时代。上述商家看到，当前消费者的消费观念正在转变，“我感觉，以后电商消费就没什么所谓的大促爆发了，造节也很难刺激需求。销量增长应该是建立在常规节日礼物需求，以及人民实际生活季节需求的趋势波动之上。”

不过，淘宝在回应双12改名时曾表示，相比往年的“双12”，今年淘宝好价节的折扣力度、商家规模、商品规模会大幅度提升。界面新闻看到，今年不同之处在于淘宝好价节还首次引入大量品牌商家，参与活动商品数量同比增长近20%，这也是“全面提升”的来源。

诞生于2012年的“双12”也走过了11年历史。双11问世的第二年，也就是2011年的12月12日，淘宝首次上线“全民疯抢”活动，当天交易额达到43.8亿元。活动的第二年，行业开始称其为“双12”，也是在同一年，淘宝商城正式更名“天猫”，阿里正式打出高端品牌的战略形象。

此后双11成为天猫品牌商家的主场，双12则渐渐聚焦在淘宝的中小店铺上。由于双11的品牌声量过大，一些被挤压的中小商家也需要大促的流量机会，双12正是承担了此作用。

今年618，淘宝首次推出好价节分会场，此后好价节几乎每月都会举办，淘宝好价节也声称在618、双11期间为中小商家带来了爆发式增长。到了双12，淘宝正式将好价节从分会场升级为主会场，并且纳入品牌商家，除了是淘宝年初定下的价格力策略形成的正向循环，也是为了进一步打好淘宝的“好价”用户心智，但双12的界限已经逐渐模糊。

随着双11和年终各种大促活动的夹击，双12声量也渐渐式微。眼下，竞争对手的崛起也在为电商巨头们带来焦虑，马云、刘强东先后在内网回应员工，马云坚信阿里会变，阿里会改，谁都牛x过，但能为了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重；刘强东也说，必须改变，否则没有出路，他自己不会躺平，也希望兄弟们绝不躺平。

双12的凌晨零点刚过，一位商家盘了盘店铺的销售情况，写下一段话：平淡无奇的双12，消费疲软太明显了，希望明年能好转吧。对于商家们来说，相比于嘲讽，沉寂才是更可怕的事，没人讨论，就没有销售。

而对于淘宝天猫来说，制造双11的张勇已经离开了，双12也已悄然发生变化，电商巨头还有硬仗要打。