来源：环球时报

暑期落幕，“焕新”后的张家界大庸古城交出了一份亮眼答卷。7月10日至8月13日，34天内景区客流破百万人次、营收超千万元，夜间消费占比六成，商铺满租。很难想象，两年前这里还是日均入园不足20人、唯一现金流来源是停车场的“空置古城”代表。这给国内文旅如何从“重资产造景”向“内容运营”转型提供了宝贵的经验参考。

当下，全国2800多座仿古古城、200多个“不夜城”项目中，仍有部分存量资源处于低效运营状态。随着入境免签政策持续落地，2025年免签入境外国人数量已突破3000万人次。入境游热度高涨，让沉浸式、体验式文旅成为新风尚。在此背景下，盘活古城存量资源、摆脱同质化内卷，是文旅行业高质量发展的重要命题。

多数古城运营乏力，根源不在于硬件，而在于同质化与粗放式开发。徽派马头墙、丽江四方街、凤凰吊脚楼……不少项目套用统一仿古模板，堆砌网红建筑元素，什么都混搭，结果就是什么都不像，最终陷入“千城一面”的僵局。大庸古城曾经也是其中之一。而实现“焕新”的关键，就在于重新发掘独家在地文化。

通过深耕古庸国冶金、土家族银饰、桑植民歌等非遗资源，借由特色建筑配色、专属景观设计打造独特视觉标识，“焕新”后的大庸古城形成了有别于大众仿古街区的特色。如果找不到记忆点，那宁可晚点再开工。只有把文脉和特色深挖、展示出来，才能真正引来游客、让他们留下印象。

打破门票依赖、打造多元盈利模式，则是另一项核心举措。传统古城的经营过度依赖门票，窄化了消费场景，导致了游客越来越少、体验越来越差的恶性循环。据笔者实地考察，大庸古城“焕新”后主动取消首道门票，以开放街区聚拢人气，依托沉浸式体验、商铺租赁、夜间经济、二次消费构建多元营收体系，同时通过精细化运营，拉长游客停留时间。景区不要只盯着门票，只有人气旺了，消费才能有活力，业态自然稳定向好。

而要想让人气和热度持续下去，需要长期的精细化运营。此前大庸古城发展陷入停滞，重要原因之一就是权责分离、运营缺位，古镇一建了之，不重视内容迭代。重启后，项目引入专业文旅团队，紧盯游客动线、商户经营、话题热度等细节，持续更新业态、优化场景、打造热点，让游客有更多新鲜感。这也是行业发展的大趋势：盘活古城存量，可依托专业运营主体，以长期品质考核替代短期流量考核，拒绝粗放式运营管理。

入境游红利的释放，为古城发展打开了全新增量空间。如今入境游客不再局限于一线城市，偏爱古城非遗体验、民俗沉浸式场景，这正是国内古城的红利期。但多数古城在对接入境游方面，仍有三大配套短板：包括多语种服务、国际支付等服务的基础配套，转译本土文化、让海外游客读懂中国非遗的文化配套，联动周边山水、民俗景点甚至区域城市的出行配套。未来可以着力打造特色文旅环线，推出定制非遗体验小团，提升旅行附加值，既提升了游客体验，也延长了行业价值链，带动当地增收。

古城文旅发展的下半场，核心是以人为本的精细化竞争。曾经的大庸古城，是印证了无文化、无运营的文旅项目难以长久的案例；而它的逆袭，也为全国沉睡的存量古城该如何争取人气、口碑与效益共赢打了个样。古城项目开发，在于内容与时俱进、贴合用户需求、对接国际市场。只有深耕本土文脉、做实精细运营，才能真正吃到入境游的“红利”，也让传统古城成为展示中国文化魅力的重要窗口。（作者是上海外国语大学企业出海联合研究院研究员，黄爱国对本文亦有贡献）