文｜劲旅网

本想躺平过冬，结果被迫加班数钱。

2026年春节，不少景区意外迎来了一波泼天富贵。

然而，事实果真如此？

01

春节假期刚过，劲旅君按惯例在景区业内做了一圈调研，结果却出人意料。

"原本我都打算躺平过冬了，没想到春节却意外赚麻了。"

华北一家5A景区负责人X君向劲旅君如是说。

而今年春节意外赚麻的景区可不止一家。

劲旅君随机调研的不同区域、不同类型的十多家景区中，7家景区明确披露马年春节经营业绩：

X君感叹，去年底景区团队在复盘和预判时，鉴于2025年大经济环境持续下行以及景区行业艰难现状，原本认为2026年对于景区依然是困难的一年，对于春节更是没抱太大期待，整个团队是打算躺平过冬的，没想到这一波猝不及防的高流量，让景区赚了个盆满钵满。

实际上，过往两年，景区行业呈现"二八效应"，即20%的头部景区垄断80%的客流量，即便在往年节假日，也是出现"头部景区吃饱，中小景区饿倒"的现状。

今年春节却一反常态，不但头部景区依旧保持"人从众"的爆满状态，就连中小景区都能够分享到一波流量红利，实现泛行业性业绩狂欢。

春节年年有，为什么今年格外不同？

02

在谈及今年春节景区业绩暴涨原因时，景区负责人们共同提到两个不可忽视的客观原因。

好天气和长假期。

"去年春节天公不作美，整整下了三天雨；今年春节当地天气良好，极大激发游客出游的热情。"C景区负责人如是说。

F景区负责人则表示，今年春节当地天气晴朗且温暖，游客出游兴致高昂，景区原本春节期间被闲置的户外玻璃水滑道项目，竟然意外爆火起来，这让景区措手不及。

"长达9天的史上最长春节假期"亦给足了游客出游的时间。

往年春节7天假，很多人在家过完初三之后，初四初五就不得不返程，根本没有时间安排旅游出行事宜。今年的超长假期让不少返乡人时间充裕，大年初三前吃团圆饭走亲戚，后续两三天则专门出游散心，这成为返乡人之间的一种默契共识。

春节出游热潮背后还有一层隐藏原因，那就是在压抑两三年之后，大众出游热情在2026年重新开始缓慢释放。

毕竟在经历2023年报复性消费之后，2024年和2025年大众旅游消费陷入萎靡，对于未来的不确定性导致很多人保守型消费，在"能不花就不花，能省点就省点"的消费观之下，旅游出行预算大幅压缩，要么把有限的预算花到头部景区寻找确定性，要么干脆取消旅行预算择机而动，这种压抑的消费气氛导致景区整体客流量锐减。

2026年，大经济环境趋于稳定，大众消费信心渐有恢复，很多人压抑已久的出游热情重新燃烧。

正如有网友评论所说"只要今年不发生剧变，老百姓的日子就还得过，该吃吃，该喝喝，该玩玩，日子怎么都得继续过。"

想明白这一点，今年春节更多人可不就放心大胆的旅游出行了。

这一点从多家被调研景区客源结构的变化中可见一二。

老中青组合的阖家客群、家庭亲子客源、朋友聚会客源占比大幅增加。打破了往年中小景区某一类型客源凸显的局面，实现客源全年龄段、多类型的全覆盖。

03

客观而言，即便在过往旅游消费不振的两年，景区行业整体上是不缺乏客流量的，但却陷入另一个怪圈——旺丁不旺财。

但从今年春节景区经营情况来看，却普遍呈现"旺丁又旺财"的局面，劲旅君调研的7家景区中，有6家客流量与营业收入实现双增长。

需要提醒的是，"旺丁又旺财"并不代表着游客重新回到"人傻钱多"的状态。

E景区是劲旅君调研景区中唯一一家"旺丁不旺财"的景区，对于这一结果其负责人W却并不意外。

他向劲旅君坦承，景区"旺丁不旺财"两个核心原因：一是景区现有的二消项目，例如冰雪体验、大马戏、热气球、灯会庙会等已经多年未有创新迭代，产品老化且缺乏新意必然导致销售断崖式下跌；二是景区这两年对二消项目投资愈发谨慎且多选择与第三方合作，结果就是短期内景区二消产品营销、管理运营等方面都不能尽善尽美，甚至销量不稳，差评较多。

"原本想着景区躺平几年，等大环境缓和再折腾，没想到一步慢，步步慢。"W叹息。

反观其他几家被调研景区情况完全不同。

B景区今年春节客流量和营收双双实现200%+的增长，尤其对于营收增长，其负责人Z向劲旅君透露，主要原因景区这两年持续不断对创新玩法与二消项目的迭代更新。

一方面，景区深耕夜场，将营业时间从上午10点拉长到晚上10点。还在夜场加入打铁花表演、非遗演出、烟花秀等节目，再配合上夜场门票在社交媒体上的强势营销，成功吸引大批本地客源夜晚来赏玩。另一方面，景区春节期间打造了"新春大妙会"活动，推出一票通玩票，300+NPC全天全员现场互动，设置了百余款沉浸式互动游戏体验，新增了多出打卡出片点，由此受到年轻客群追捧。

"春节来我们景区的都是本地城市居民，年轻人喜欢在这里泡一天疯玩聚会，家庭亲子、闺蜜朋友、偕老家庭群体更倾向于晚饭之后来景区遛个弯。而抱着在‘来都来了’的传统理念，大多数游客会在景区里买点小玩意，吃点小吃食，孩子们也愿意花钱体验各类游乐项目，景区二消增长顺理成章。"Z分析道。

从这角度来说，今年春节，不是景区赚麻了，而是"会玩的景区赚麻了"。

机会依然只留给有准备的景区。

04

受到今年春节业绩大振的影响，多家景区普遍调高了2026年经营业绩预期。

劲旅君还注意到，越来越多中小景区负责人开始悄然达成一个共识：

如果景区没有足以媲美三山五岳的好山好水好风光，尽快转向沉浸式、体验式、娱乐式、互动式的文旅产品或者项目将是唯一出路。

有景区负责人直言，这两年景区行业非常内卷，大家不是在卷价格，就是在卷产品。

极少数景区在卷产品，大部分景区在卷价格。

2026年，大部分景区恐怕要开启深度内卷，既要卷价格，又要卷产品。

之前卷一样能不死，现在卷两样却不一定活。

这一点已经初见端倪。

劲旅君调研的景区中超过一半已经开设了"夜场"，而且"夜场经济"在景区营收中的占比持续提升。

不仅如此，几乎所有景区都引入了大量NPC，研发各类NPC互动式节目或者产品。除此之外，有的景区开始批量化的引入小型主题乐园的各类游玩设备；有的景区则花高价引入花灯项目，打造热门IP灯会。

"过去景区都在关心游客来不来，现在景区却要关注游客来了以后感觉值不值。"

有景区负责人向劲旅君分析，现在景区不光要从游客那里知道景区好不好玩，还要明确了解游客到底感觉哪里好玩或者哪个点好玩。

就跟互联网大厂打磨互联网产品一样，用户的体验反馈不能再是模糊的"好与不好"，而且是具体到某一个点，一个颗粒度尽可能细的点，这让景区才能够清晰知道自己下一步该怎么做。

"我特别希望游客以后不再追着景区工作人员问，你们这里到底哪儿好玩？"上述景区负责人表示，自己更希望游客来之前就明确知道自家景区到底哪里好，而且愿意把一下午、一晚上的时间都消磨在景区里还不感觉无聊。

只有这样才能让景区有更大的空间去创造商业价值。

这背后的根本性变革在于，景区要推动游客为"体验付费"而非为"门票付费"，让游客从内心深处认可景区的"服务价值"，这才是景区长久的生财之道。

马年春节，景区迎来了开门红。

2026年，景区的内卷之路才刚刚开始。

我们期待更多景区能够把握住机遇，在努力变革中实现真正的蜕变。