封面新闻记者 杜卓滨

云海翻涌的金顶之下，数名越野赛选手在峨眉山古道疾行，累计爬升超3000米的赛道旁，“小小峨眉山轻松拿捏”的标语成为诸多游客的打卡点。

金顶打卡点。杜卓滨 摄

“小小峨眉山，轻松拿捏”——这条看似夸张的标语，正出现在峨眉山登山道的各个角落，成为今秋社交媒体最火的旅游热梗之一。

10月18日至19日，“峨旅股份”杯2025峨眉山越野挑战赛（秋季）暨峨眉山彩林登高赛在峨眉山景区举行，数千名参赛选手与上万游客一起挑战极限，向金顶攀登。

“峨旅股份”杯2025峨眉山越野挑战赛（秋季）暨峨眉山彩林登高赛举行。

与此同时，这条标语在多个互联网平台刷屏，相关话题阅读量已超8亿。

霸榜：两句矛盾标语成对出现

都已成为打卡峨眉山必选文案

“小小峨眉山轻松拿捏”话题从来不是单独出现的，一同在网络上热传的还有话题“峨眉山会惩罚每一个嘴硬的人”。

前者，一般是网友登到金顶以后，发布在网络上，所配图片或视频，通常是峨眉山沿途的美景，有云海、森林、幽静的登山步道，部分网友还会发布与峨眉山猴群互动的内容。

“峨旅股份”杯2025峨眉山越野挑战赛（秋季）暨峨眉山彩林登高赛举行。

后者往往是网友登山中途发布的，所配图片或视频，通常聚焦游客自身，有的在99道拐实时吐槽“地狱级”路段；有的在钻天坡哀嚎：台阶永无止境；还有不少网友边走边诉苦或者是直接躺在路边，耍赖不爬了。

“拿捏峨眉山”系列标语刷屏。

两句相互矛盾的打卡语，几乎成了峨眉山游客的必选文案。但峨眉山景区管委会副主任尧斌告诉记者，这两句文案并非官方设置，是网友们自发形成，管委会从未刻意在网络上宣传过这样的标语。

尧斌记得这两句标语火爆出圈是在2023年，“当年越野赛上，游客在体验完登顶全程后，发出了这些感慨。”尧斌告诉记者，时隔两年，这些标语依旧是峨眉山话题榜单上的佼佼者，全网阅读超过8亿。

转变：从金顶、云海、日出

到徒步、登山和猴群

新话题出现的同时，外界对峨眉山固有认识也在转变。

长期以来，峨眉山以“仙山”自居，叫响了“云上金顶，天下峨眉”“峨眉武术发源地”“世界文化与自然双遗产”“峨眉天下秀”等传统口号。在人们心中留下了“金顶”“云海”“日出”等聚焦自然风光的印象。峨眉山一度成为“诗和远方”的彼岸，唯美、梦幻，同时也有着距离。

峨眉山云海。薛良全 摄

而如今，提到峨眉山，互联网上热度最高的标签，变成了“徒步”“登山”和“猴群”。

峨眉山藏酋猴。夏中林 摄

这一系列转变，其实与前几年“特种兵式旅游”的兴起有关。2023年，峨眉山凭借便捷的交通，成为了“特种兵”们的目的地，云上的金顶不再遥远，从“人生打卡点”成为了周末休闲地。

特种兵退场后，随登山活动而来的登山客，将“拿捏峨眉山”和“被峨眉山拿捏”这一对矛盾的标签贴在了峨眉山。

“峨眉山猴群”标签也在此过程中火遍网络。2023、2024年甚至流传着“互联网上每出现一只猴子，峨眉山灵猴就会被提及一次”的热梗，形容灵猴的火爆程度。2024年1月，出现“哈尔滨文旅热”时，四川文旅厅更是选择了峨眉山灵猴玩偶，回礼哈尔滨。

值得一提的是，文旅厅此举为峨眉山灵猴的热度加了一把火，一直到2025年国庆中秋假日，峨眉山灵猴、六牙白象等文创产品仍受到游客追捧，景区官方文创销售额翻了一番。

今年，峨眉山更是从单一的朝圣地，纵向切入了互联网的每一个圈层，甚至催生了“陪爬”一职，隐隐有着孵化新业态的趋势。

背后：先手布局

取消部分区域门票限制推动体验游发展

峨眉山景区管委会并不反感网友们用峨眉山造梗，无论是“拿捏峨眉山”还是“被峨眉山拿捏”，管委会都积极和网友们对话，并将“小小峨眉山轻松拿捏”做成了景区标语，放在了峨眉山上。

管委会甚至很乐意见到大家将峨眉山人格化，与峨眉山进行互动，从打卡峨眉山转变为体验峨眉山。

“这种转变我们早在2020年前后就开始思考了。”尧斌告诉记者，从管理方的角度来看，打卡游转变为体验游，其实是门票经济向体验经济的转变。

他告诉记者，为了推动这一转变，峨眉山在2021年12月取消了景区低山区的门票限制，免门票开放大家熟知的报国寺景区、神水阁景区及五显岗，其面积达到20平方公里。两年后，峨眉山进一步推出以“高出极天 破云而上”为主题的峨眉山越野挑战赛。

“到今年12月，免门票政策施行4年，越野赛也举办2年，让利给游客的过程中，的确让景区的门票收入有一定程度下降，甚至引来了一些误解和批评，但我们觉得这是对的事情，我们还会坚持下去。”尧斌告诉记者，峨眉山登山热、灵猴热，其实都是景区转型的成果，“如果走传统路子，一车拉到金顶，上个厕所拍个照，一车又拉下来，热不起来的。”

公开数据显示，2024年峨眉山举办首届越野挑战赛后，到峨眉山徒步游的游客达到了50万人，是此前的10倍。今年截至目前已超过40万人，每次越野赛直接带动酒店、餐饮等系列消费超1亿元。

未来：不止是美景

进一步挖掘生态、人文，让大家全面“拿捏”峨眉山

聊到未来，尧斌告诉记者，峨眉山作为山岳型景区，海拔3079米的金顶和海拔3099米的万佛顶名声在外，“但真正的宝藏，在山中！”这位在峨眉山工作20年的负责人，聊到峨眉山的宝藏时，眼睛里闪着光。

据他介绍，峨眉山系从邛崃山脉延伸而来，以大峨山为中心，包括二峨山、三峨山和四峨山。其中峨眉山景区幅员面积154平方公里，近三分之二为原始林区。以“雄、秀、奇、险、幽”的自然风光、丰富的生物资源、厚重的历史文化底蕴成为人类的瑰宝，素有“植物王国”“动物乐园”“地质博物馆”的美誉。

“由于海拔落差大，峨眉山具备常绿阔叶林、常绿与落叶阔叶混交林、针阔混交林和亚高山针叶林四种垂直带，7000余种动植物在此栖息繁衍。”尧斌告诉记者，其中植物有5000余种，动物2300余种，除了大家熟知的藏酋猴，还有豹、小灵猫、小熊猫、黑熊、黑颈鹤、黑鹳、峨眉白鹇、红腹角雉、红嘴相思鸟、仙琴蛙、峨眉髭蟾、峨眉树蛙、龙洞山溪鲵、中华枯叶蛱蝶、凤蝶、秉前环毛蚓等。

峨眉山上的小熊猫。

“甚至有不少物种以峨眉山为名，属于峨眉山独有品种。”尧斌告诉记者，在峨眉山未来的规划中，将抓住这些宝藏，开展研学、探秘活动，在呈现峨眉山仙山美景的同时，还呈现仙山的生态、人文，“让大家全面‘拿捏’峨眉山。”尧斌笑着说道。

峨眉山景区近三分之二为原始林区。刘睿 摄

记者注意到，2024年以来，峨眉山推出徒步登顶系列活动外，还推出了研学探秘系列活动。今年景区进一步推出了“盲盒陪爬”，和“去寻找那些叫峨眉的生命”活动，正逐步将峨眉山的“宝藏”，推到大家的面前。

“未来，峨眉山将不断深耕户外运动、影视演艺、文博文创、数字文旅、禅修疗愈五大新业态，深度探索‘全域游’产业。”尧斌介绍道：“峨眉山景区会与城区一体化协同发展，以景区吸引游客到所在地体验更多旅游业态，带动全域产业经济发展，打造良性的、可持续的增长模式。”

（部分图片由峨眉山景区管委会提供）