来源:人民日报海外版

图片制作：徐昳清

3月底，2025年全国春季旅游宣传推广活动启动，32条“花期乡遇”春季乡村旅游线路、“春时花海”赏花地图同期发布，“百村百味”乡村旅游餐饮提升行动也随之开启。

正是踏春好时节，各地乡村游一派火热。去乡村赏花、采茶，住民宿、泡温泉，看演出、赏非遗……“到乡村去”，已成为人们春季出游的重要内容。经文化和旅游部数据中心测算，2025年一季度，全国乡村旅游接待总人次为7.07亿，同比增长8.9%；全国乡村旅游接待总收入4120亿元，同比增长5.6%；全国乡村旅游从业总人数为712万，同比增长2.2%。乡村旅游何以魅力独具、活力十足？

乡村游的魅力源于“土”。

翻阅全国乡村旅游重点村名单，不难发现，入选的乡村皆“气质”出众，颇有“土味”。这一“土味”不仅指原生态的自然风光、乡村建筑、土特产等，更多的是指原汁原味的乡土文化。曾经有一段时间，乡村旅游一味“向城市看齐”，拆除原有建筑，建起一批与城市雷同的旅游设施，简单“复制”城市休闲项目，陷入“千村一面”的困境。实践证明，浓郁的乡土气息、滋味绵长的乡土文化，才是乡村吸引游客的“招牌”。如今，由村民旧房改造的民宿、餐厅，村民亲手制作的乡村宴席，和村民一道参与农事活动，经历岁月洗礼的乡村手艺等，受到众多游客青睐。各地乡村也日益注重挖掘、用足、用好本土资源，凸显当地文化“基因”，寻求差异化发展。

“土味”不仅令乡村在国内游市场上大放异彩，也助其登上国际舞台。截至目前，我国已有15个乡村入选世界“最佳旅游乡村”。从其评选指标可知，文化和自然资源、文化资源推广及保育是重要考量因素。云南阿者科村的哈尼族传统文化和农耕文明、浙江溪头村对龙泉青瓷传统烧制技艺的传承与发展、山东烟墩角村对自然生态的呵护……入选乡村均有着独特的文化名片，它们共同呈现出我国乡村文化的丰富性、多样性。如今，中国乡村也被越来越多的外国游客列入“看中国”的行程单。日前，走进重庆市武隆区万银李花园的外国游客，身着中国传统服饰打卡拍照，体验中国乡村的春日盛景，感受当地文化的独特魅力，度过了“一次难忘的生态之旅”。

乡村游的魅力来自“新”。

20世纪80年代，我国乡村旅游起步，彼时，“吃农家菜，住农家乐”几乎是乡村旅游的全部内容。经过40余年的发展，人们对旅游品质的要求不断提升，推动着乡村旅游向着更注重体验性、更具融合性的多元化方向发展。近年来，随着生态文明建设的推进，生态环境日益向好，散落中国大地的乡村“颜值”大幅提升，人居环境大为改善，“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”的田园风光，吸引着人们前往感受人与自然和谐共生的美好。

美景吸引人，体验留下人。如今，游客到乡村去旅游，不单要“望得见山、看得见水、记得住乡愁”，更希望同当地村民一起体验原汁原味的在地生活，见证经济社会发展的成果。随着乡村全面振兴的推进，越来越多的返乡者、创业者走进乡村，带动更多产业向乡村集聚。种植、采摘、康养、研学、运动……乡村已成为一个充满可能性的新创业空间。徜徉于青山绿水、田间地头的游客，从身边的露营地、咖啡馆、民宿、餐厅、艺术馆中，不仅能获取不同于城市旅游的体验，也在心中勾勒出中国新乡村的面貌。近年来，多地涌现出一批“村”字号创新文旅产品，“村BA”“村超”“村T”“村歌”“村播”等，频频登上社交平台热搜，吸引众多游客前往亲身体验。它们共同的魅力正是对和美乡村生活、特色乡土文化的展现。

乡村，既有乡土文化的厚重，也有创新发展的活力，这足以让我们对乡村旅游的发展前景充满期待。到乡村去，一同感受新时代的山乡巨变。（尹婕）

《人民日报海外版》（2025年04月14日第12版）